Il marmo: dal distretto lapideo di Carrara al recupero della competitività nel mercato internazionale. Il caso empirico: Campolonghi Italia S.p.a.

I prodotti italiani, tipicamente rinomati in tutto il mondo per qualità, bellezza, affidabilità ed eleganza, sono spesso associati ad uno status economico superiore, fatto di lusso, stile, sfarzo, raffinatezza, ricchezza e gusto.
Ciascuno di questi aggettivi, validi per diverse categorie merceologiche prodotte ed esportate dall’Italia, si modellano perfettamente su un particolare prodotto storicamente italiano: il marmo di Carrara.
Il bianco proveniente dalle montagne Apuane, sin dall’epoca antica, ha attirato l’attenzione di molti, per la sua purezza e per la sua duttilità nella lavorazione, contribuendo a fare di Carrara la capitale mondiale del lapideo; oggi, tuttavia questo titolo non è più valido a causa di una forte perdita di immagine e notorietà della città e della pietra stessa.
Capire il perché del tramonto della cittadina e del suo materiale rappresenta il filo conduttore di tutta l’analisi condotta in questa tesi; per questo, partendo da un semplice inquadramento storico – geografico del marmo di Carrara, ho sviluppato, capitolo per capitolo, quelle tematiche che, a mio avviso, si presentano come fondamentali per capire il complesso mondo del settore lapideo.
In particolare, in questo percorso, ho focalizzato l’attenzione sui mercati di riferimento del prodotto marmo, a livello nazionale ed internazionale, sul distretto lapideo industriale, tanto importante quanto immobile di fronte alle sfide globali, sul rapporto del comparto con l’ambiente, che impone una maggiore attenzione viste le pressioni degli attori sociali.
L’immobilismo del settore e del distretto apuano, la perdita di competitività a livello sia nazionale che internazionale, il progressivo formarsi di una coscienza ambientale, sembrano tutti elementi che ad una prima analisi, giocano a sfavore del comparto, tuttavia, studiando attentamente il valore di ogni singolo fattore e focalizzando l’interesse sulle possibili modalità di ripresa del settore, ho individuato negli strumenti di marketing un’opportunità per Carrara di tornare ad essere il punto di riferimento per il lapideo a livello globale.
L’approfondimento del marketing mix, l’analisi della S.W.O.T. a livello settoriale, distrettuale ed aziendale, lo studio delle principali strategie d’azione, come differenziazione, segmentazione del mercato e posizionamento del prodotto, rappresentano tutti elementi in grado di sostenere gli effetti derivanti dalla globalizzazione dei mercati, approfonditamente esaminati in uno specifico capitolo.
In fine, parzialmente soddisfatta dell’analisi fin qui condotta, ho deciso di applicare quanto rilevato, a livello teorico, ad un caso empirico. Lo studio, questa volta portato avanti tramite il mio inserimento come stagista, ha riguardato la più grande impresa a livello globale del lapideo, la Campolonghi Italia S.p.a., leader indiscussa in tutto il mondo e storicamente riconosciuta come punto di riferimento per chiunque voglia trarre dal marmo opere di maestosa grandiosità.
Sono dunque ripartita, questa volta però a livello aziendale, dall’analisi dei mercati di riferimento, dal rapporto tra impresa, distretto e ambiente, per poi individuare, quali strumenti, quali strategie di marketing e non, siano state implementate per rispondere alla sfida globale.