Inga Serena Faita Introduzione
Il marmo: dal distretto lapideo di Carrara al recupero della competitivit nel mercato internazionale. Il caso empirico:
Campolonghi Italia S.p.a.
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grado di sostenere gli effetti derivanti dalla globalizzazione dei mercati, approfonditamente
esaminati in uno specifico capitolo.
In fine, parzialmente soddisfatta dell analisi fin qui condotta, ho deciso di applicare quanto
rilevato, a livello teorico, ad un caso empirico. Lo studio, questa volta portato avanti tramite il
mio inserimento come stagista, ha riguardato la piø grande impresa a livello globale del
lapideo, la Campolonghi Italia S.p.a., leader indiscussa in tutto il mondo e storicamente
riconosciuta come punto di riferimento per chiunque voglia trarre dal marmo opere di
maestosa grandiosit .
Sono dunque ripartita, questa volta per a livello aziendale, dall analisi dei mercati di
riferimento, dal rapporto tra impresa, distretto e ambiente, per poi individuare, quali
strumenti, quali strategie di marketing e non, siano state implementate per rispondere alla
sfida globale.
L intera tesi si basa sulla continua ricerca di informazioni e dati il piø possibile aggiornati e
recenti, estratti talvolta da documenti ufficiali, come pubblicazioni del Distretto, dell Istat o
degli enti pubblici, tra cui la Regione Toscana e la Provincia di Massa Carrara, mentre altre
volte, mancando una precisa documentazione, mi sono rivolta direttamente agli attori
principali del sistema, sollecitando con delle interviste dirette e non, le risposte ai temi
parzialmente ignorati. In particolare mi sono rivolta a:
• Dott.ssa Blasi, responsabile di ISIC (International Stone Information Centre), Idi
Carrara
• Dott.ssa Napoli, responsabile Ufficio Studi I.M.M. Carrara
• Arch. Ragone, responsabile Ufficio Promozioni I.M.M. Carrara
• Dott. V. D Angiolo, Presidente della Campolonghi Italia S.p.a.
• Dott. Cupini, Responsabile del Sistema Integrato presso la Campolonghi Italia S.p.a.
• Dott. Campagna, Responsabile del C.S.I presso la Campolonghi Italia S.p.a.
• Dott. G. D Angiolo Presidente del Cosmave e azionista della Campolonghi Italia
S.p.a.
• Dott. G. Tonarelli, Presidente della Tonarelli S.n.c.
La scelta di intraprendere uno studio di marketing, su di un settore atipico, come quello del
lapideo, dipende in primo luogo dalla mia passione per il marketing, viste le notevoli
opportunit e occasioni di vantaggio competitivo de rivanti dalla sua applicazione nei piø
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Il marmo: dal distretto lapideo di Carrara al recupero della competitivit nel mercato internazionale. Il caso empirico:
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svariati settori economici; in secondo luogo dall amore smisurato che ho per la mia terra,
Massa Carrara, ricca di elementi particolari, ma incapace di sfruttarli al meglio, come il
marmo Bianco di Carrara, che dopo aver dato e preso molto dai suoi cittadini, rischia di
perdere la sua supremazia.
Inga Serena Faita L oro delle Apuane
Il marmo: dal distretto lapideo di Carrara al recupero della competitivit nel mercato internazionale. Il caso empirico:
Campolonghi Italia S.p.a.
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Il marmo: dal distretto lapideo di Carrara al recu pero della competitivit nel mercato
internazionale. Il caso empirico: Campolonghi Italia S.p.a. .
Aronta Ł ch’al ventre li s’atterga,
che ne’ monti di Luni, dove ronca
lo Carrarese che di sotto alberga,
ebbe tra ’ bianchi marmi la spelonca
per sua dimora; onde a guardar le stelle
e ’l mar no li era la veduta tronca.
Dante, Inferno, Canto XX
1 L oro delle Apuane
Le Apuane del versante marittimo, note principalmente per i loro vasti bacini marmiferi, oltre
che per le bellezze naturali che caratterizzano tutta la catena, interessano il territorio che
partendo dalla Provincia di La Spezia, attraversa Massa Carrara fino a Lucca.
Il complesso montuoso si distingue per le caratteristiche morfologiche dal resto
dell Appennino, al quale Ł strettamente connesso; prende infatti il nome di Alpi per il rilievo
tormentato di questa zona, che richiama alla mente le piø tipiche conformazioni alpine e
l aggettivo Apuane in riferimento alla tribø dei liguri Apuani che, secondo quanto tramanda
Tito Livio, oppose forte resistenza all espansionismo romano, rallentando il processo di
colonizzazione che tuttavia si complet nel 177 a.C . E proprio in questo periodo che
rifiorisce, pian piano, l antica citt etrusca di L uni, sulle cui montagne viene avviato il primo
sfruttamento dei giacimenti marmiferi: i marmi lunensi, estratti dalle cave di Carrara, di
Colonnata, di Fantiscritti e del Monte Crestola, partono via mare alla volta di Roma dove
sono sottoposti alla lavorazione.
L unicit del marmo apuano, che lo ha reso prezioso e insostituibile per caratteristiche con
altri materiali, risiede nella storia dei bacini marmiferi delle Apuane. La roccia originaria che
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ha portato al marmo di Carrara risale a circa 190 milioni di anni fa, quando la Toscana
settentrionale era coperta dal mare; in seguito i successivi movimenti della crosta terrestre
hanno permesso la formazione dell’Appennino, che nella zona delle Alpi Apuane subisce
forti variazioni di pressioni tanto da modificare la struttura cristallina. Questa catena
montuosa ha cos prodotto una roccia metamorfica composta da cristalli di carbonato di calcio
di dimensioni microscopiche, che, a causa di forti variazioni di pressione e di temperatura,
hanno subito una alterazione della struttura cristallina, trasformandosi in un tipo di roccia
differente: il marmo. La forte compattezza, la coesione tra i singoli minerali cristallini e la
particolare struttura calcarea di questo materiale sono caratteristiche esclusive dell oro delle
Apuane.
Il marmo di Carrara generalmente si identifica con i suoi tipi piø famosi, lo Statuario e il
Bianco, ma, nelle diverse cave, se ne trovano sette variet .
1. Bianco: ha una pasta bianco-perlacea, talvolta presenta piccole venature grigiastre che
tuttavia non ne diminuiscono il valore.
2. Statuario: Ł il piø pregiato ed Ł utilizzato in scultura, per il suo colore bianco avorio e
per la fine tessitura cristallina. Oggi Ł molto raro.
3. Venato: presenta venature color grigio che attraversano il fondo bianco o appena
grigiastro.
4. Arabescato: ricco di venature grigie che disegnano una trama, un arabesco.
5. Calacatta: presenta venature giallo crema su una pasta di fondo bianca o color avorio.
¨ di gran pregio.
6. Bardiglio: la pasta di fondo ha una colorazione grigia per la presenza di finissimi
cristalli di pirite nella tessitura della roccia.
7. Cipollino: cos chiamato perchØ le striature grigio verdastre molto marcate ricordano
la struttura interna della cipolla.
Inga Serena Faita L oro delle Apuane
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1.1 Storia del Marmo
Un primo uso antichissimo del marmo apuano Ł documentato da recenti ritrovamenti di stele
funerarie nella piana di Querceta appartenenti alla prima met del I millennio a.C., riferibili
alla cultura proto etrusca, anche se l attivit mar mifera vera e propria prende avvio nel 155
a.C. dopo la vittoria definitiva del console Claudio Marcello sui Liguri Apuani.
Nel complesso, le fonti letterarie romane permettono una panoramica sui gusti e tendenze
nell impiego del marmo e l identificazione delle fo nti di approvvigionamento dei marmi
bianchi e policromi che avevano larga diffusione nella Roma Imperiale; infatti gi nel I secolo
a.C i marmi di Luni vengono impiegati nella costruzione di importanti edifici pubblici come il
Tempio di Venere Genitrice nel Foro di Cesare, il tempio di Marte Ultore nel foro di Augusto
e l Ara Pacis Augustae.
L interesse dei romani per l oro delle Apuane Ł sicuramente da ricondursi alla forte influenza
esercitata dalla civilt ellenica, dove maestosi te mpli e costruzioni, rigorosamente in marmo
greco, indicavano la ricchezza e il potere delle polis. Da questo popolo, Roma trae
l ispirazione per sviluppare propri usi, costumi, attivit ricreative, gusto estetico ma anche e
sopratutto tecniche di lavorazione che, impiegate nelle cave Apuane per l estrazione del
marmo, permettono poi di sviluppare sistemi di organizzazione del lavoro propri. Sono,
infatti, gli stessi Romani a costruire strumenti specifici come lo scalpello, vari tipi di
mazzuolo e mazza, leve, attrezzi in ferro e vari tipi di macchine complesse per il sollevamento
e lo spostamento dei blocchi, anche con un sistema di "scivolo controllato", per permettere
un estrazione del materiale piø veloce e consona a questo periodo, epoca di Augusto e Marco
Aurelio, di massima produzione di marmo1.
Luni diventa dunque la citt splendida , che rifor nisce Roma del materiale per la costruzione
del Tempio di Apollo Palatino, del Foro Traiano, dell Arco di Domiziano e molti altri
monumenti della classicit romana, ma il suo splend ore e fermento sono segnati dalla caduta
dell impero romano, a partire dal quale l industria marmifera subisce una battuta d arresto.
Solo nel XII secolo, emergono nuovi segnali di ripresa dell attivit marmifera, documentati da
atti notarili redatti poco dopo il diploma imperiale di Federico Barbarossa del 1185, riferiti a
forniture di marmo dirette verso il porto di Genova. Da questo momento in poi, il marmo
trova applicazione nelle grandi chiese romaniche (Duomo di Pietrasanta, Duomo di
1
A. M. Orlando, Evoluzione del Lavoro, documenti sul progresso e sviluppo del lavoro italiano nell industria,
agricoltura commercio e finanza, pag. 34
Inga Serena Faita L oro delle Apuane
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Sant agostino, Duomo di Siena, Duomo di Orvieto) che determinano la nuova fortuna della
pietra apuana; nelle monumentali realizzazioni di Piazza dei miracoli, del Campanile di
Giotto, della Cupola del Brunelleschi, e successivamente nella produzione statuaria, grazie
alla quale gli scultori iniziano a frequentare Carrara per scegliere personalmente i blocchi, per
sbozzarli sul posto prima del trasporto. Cliente d eccezione Ł Michelangelo Buonarroti che
trae dalle cave di Carrara il marmo per il David e la Piet e dalle cave di Ceragiola per
l Opera di San Pietro.
La produzione delle cave carraresi diventa dunque nota grazie ai grandi edifici del culto e dei
palazzi pubblici e privati ed inizia ad attrarre l interesse di stranieri: Olandesi, Francesi ed
Inglesi che si fanno promotori delle prime esportazioni.
Flessioni ed aumenti della produzione si alternano nel corso degli anni seguendo il corso delle
vicende di ordine politico economico che colpiscono la famiglia dei Medici. Solo l intervento
di imprenditori esteri, soprattutto inglesi, determina la ripresa fin dagli inizi del XIX secolo,
grazie all introduzione di capitale straniero permettendo al marmo apuano di affacciarsi ora
anche i paesi dell Estremo Oriente. La dimostrazione del grande interesse estero verso il
prodotto lapideo si evince dal fatto che l esportazione assorbe, in questo periodo, la gran parte
del prodotto estratto dalle cave, mantenendo un andamento positivo anche negli anni
dell unit d Italia, nonostante periodicamente si v erifichino contrazioni della domanda a causa
della politica protezionistica adottata dagli Stati Uniti.
Ancora flessioni ed aumenti delle esportazioni, connessi questa volta all andamento delle
tariffe doganali estere, segnano la produzione marmifera dei primi anni del 900, tuttavia la
competitivit del prodotto apuo versiliese viene fo rtemente sostenuta, sopratutto dal basso
costo della manodopera locale, tanto da permettere uno sviluppo dell industria marmifera in
Apuania (comune nato nel 1938 dall unione di Massa, Carrara e Montignoso e durato fino al
1946).
Dalla fine dei conflitti mondiali ad oggi, il marmo apuano, pur risentendo di periodiche crisi,
dovute ad andamenti incostanti della domanda, al variare delle mode, all introduzione di
materiali alternativi e a fatti politici internazionali, ha mantenuto un alto livello di prestigio;
tuttavia la sfida che si trova a dover affrontare oggi l industria marmifera Ł legata alla forte
concorrenza di paesi esteri quali Cina e Turchia, al recupero della competitivit del distretto, e
al formarsi di una cultura sempre piø attenta all ambiente e alla salute del territorio locale.
Inga Serena Faita Il mercato di riferimento
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2 Il mercato di riferimento:
Il mercato nel quale viene impiegato il prodotto lapideo della zona apuana Ł particolarmente
ampio e complesso: partendo da una iniziale suddivisione indicante classi particolari, si
possono poi individuare diversi sottomercati caratterizzati ognuno da caratteristiche peculiari
proprie2.
La prima classe riguarda il mercato del marmo grez zo , ovvero il prodotto non ancora
passato in fase di lucidatura che interessa sia il blocco di marmo, regolare o informe, sia la
lastra non ancora lucidata. I principali produttori, a livello globale, sono principalmente Italia,
Africa, India, mentre tra i maggiori consumatori rientra l Estremo Oriente, la cui attivit
principale consiste nel lavorare blocchi grezzi acquistati all estero, nel trasformarli
internamente a costi ridotti e nel rivendere il prodotto finito o semi-lavorato.
Il mercato del marmo grezzo comprende tuttavia un sottomercato classificabile come
mercato dei blocchi informi , che per l elevato volume d affari crea non pochi problemi al
mercato locale apuano. Il blocco, definito informe, deriva dall escavazione e lavorazione del
grezzo; presenta caratteristiche qualitative inferiori rispetto ad altri blocchi destinati al
mercato finale a causa di irregolarit e difetti ne l blocco o nella lastra. La lavorazione in Italia
di questo prodotto ha un costo notevolmente elevato, soprattutto per la forte incidenza del
costo del lavoro ed altri oneri ad esso legati, per questo motivo la zona Apuana ha preferito
rivenderlo a Paesi terzi, tra cui anche il Nord Africa, che riescono a lavorare l informe a costi
contenuti e realizzando profitti superiori rispetto a quanto riuscirebbero a ottenere le imprese
del comprensorio apuano. Questa scelta, rivelatasi sbagliata, ha avuto notevoli ripercussioni e
svantaggi economici per il comparto apuano, che tutt oggi cerca di risolvere con proposte
volte sia al miglioramento delle fasi della lavorazione, che al recupero del mercato delle
marmette correnti.
Il secondo mercato Ł quello della commercializzazione dei lavorati , che comprende le lastre
che hanno subito la fase di lucidatura, e i prodotti finiti o semi-finiti. La differenza tra grezzo
e materiale lavorato parte dalla considerazione delle differenze riguardanti il processo
produttivo subito dalla merce e non la destinazione d uso. Il volume d affari, in questo caso Ł
2
La divisione del mercato in tre sottomercati deriva dall intervista con la Dott.sa Silvana Napoli, responsabile
Ufficio Studi I.M.M.Carrara, e alla Dott.sa Paola Blasi, responsabile di ISIC (International Stone Information
Centre), di Carrara.
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nettamente superiore rispetto al precedente, grazie soprattutto al maggiore valore ed
immagine del prodotto Made in Italy , che riscuote positivi apprezzamenti connessi sia alla
conoscenza che alla tecnica di lavorazione italiana a livello mondiale.
Il terzo mercato comprende la commercializzazione di macchine e tecnologie . In questo
campo le imprese nazionali lapidee mantengono elevate quote di mercato e sembrano non
risentire della concorrenza estera. I competitor, provenienti, in principale modo dal Giappone,
dagli Stati Uniti e dalla Corea del Sud, propongono prodotti altamente competitivi a livello di
prezzo, ma non riescono a scalfire la posizione dominante delle imprese nazionali in quanto
non hanno un offerta altrettanto rinomata in termini di qualit . Il successo italiano in questo
ambito, deriva dall alta conoscenza, spesso tacita3, degli esperti del settore, tramandata di
generazione in generazione e dalla lunga esperienza produttiva. Per quel che riguarda l analisi
del comparto delle macchine, il 2006 Ł stato un anno complessivamente favorevole e ha
registrato una crescita di alcuni punti percentuali rispetto all anno precedente4.
La classificazione dei mercati sin qui esposta pu risultare erronea se non si considera il
segmento delle polveri e dei granulati , che negli ultimi decenni ha creato un flusso
economico di vaste dimensioni. La produzione, collocando il prodotto sul mercato Ł in grado
di sorreggere l attivit di cava in senso stretto, perchØ consente di mantenere in ordine e pulito
il ravaneto nel quale avviene l escavazione del blocco di marmo. Per questo motivo la sua
funzione Ł divenuta indispensabile al lavoro di cava e il suo rilievo Ł andato via via crescendo
nel corso degli anni, sviluppando una propria identit economica, con proprie industrie
produttrici e propri acquirenti (tra i quali: settori farmaceutici, della cartaria e cosmetici).
In conclusione, lo scenario economico origina quattro mercati ognuno con proprie
caratteristiche e propri stakeholders, tra i mercati in analisi c Ł una forte dipendenza, in
quanto le motivazioni economiche di uno influenzano l andamento dei restanti. In particolare
la relazione Ł maggiore tra il mercato dei grezzi e quello dei lavorati, dato che un incremento
nella domanda dei lavorati genera direttamente un incremento della produzione nel primo
mercato. Si pu dunque affermare che la domanda di grezzo Ł derivante dalla domanda dei
lavorati o prodotti finiti che, a loro volta, rappresentano la forza trainante del mercato
generale del marmo, visto che se non vi fosse no ci sarebbe nemmeno la necessit di innovare
3
Michael Polany, The Tacit Dimension (1966)
4
Silvana Napoli, Stone sector 2006, Industria Italiana e congiuntura Internazionale (2006), a cura di
Internazionale Marmi e Macchine Carrara S.p.a., pag 18
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e produrre macchinari e tecnologie, per migliorare il processo di escavazione e lavorazione
del marmo. Sia il mercato del grezzo e quello dei lavorati, influenzano la produzione di
polveri e granulati direttamente, in quanto scarti del processo d escavazione.
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La filiera del prodotto lapideo pu essere schemat izzata come segue:
La domanda in questi casi pu essere definita deri vata , in quanto identifica la richiesta di
materia da parte di un organizzazione che si trova a monte della filiera industriale, che deriva,
appunto, dalla domanda di un altro bene, posizionato a valle, proveniente da altre
organizzazioni o dal consumatore finale. Questa domanda Ł tipica dei mercati Business-to-
Business, (B2B), dove cioŁ i due attori principali, venditore e acquirente, sono rappresentati
da due organizzazioni aziendali, aventi fini di lucro. In questo mercato, il responsabile di
marketing, Ł tenuto a conoscere non solo l evoluzione della domanda espressa dai suoi clienti
diretti, ma deve tenere sotto controllo anche la richiesta della domanda finale, dei clienti dei
ATTIVITA
ESTRATTIVA DI
CAVA
PRODOTTO
GREZZO
POLVERI E
GRANULATI
BLOCCHI
INFORMI
BLOCCHI
DESTINATI
ALLA
SCULTURA
BLOCCHI
REGOLARI
PROCESSO DI
TRASFORMAZI
ONE
COMME
RCIALIZ
ZAZION
COMME
RCIALIZ
ZAZION
COMMERC
IALIZ
COMMERCIALIZ
ZAZIONE
Figura 1: Fonte propria elaborazione
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suoi clienti5. Mentre il mercato del grezzo ha solo uno sbocco B2B, il mercato dei lavorati si
apre su due linee: Ł possibile ritrovare sia la commercializzazione del prodotto semilavorato
(per esempio lastre lucidate), quindi destinato ad altre organizzazioni aziendali, sia quella del
prodotto finito destinato al consumatore finale, che s immette in un mercato Business-to-
Consumer (B2C). Le imprese aventi accesso al mercato finale, attraverso la
commercializzazione del prodotto finito, possono essere classificate in funzione della
tipologia produttiva ed organizzativa in due macro classi6:
• Le imprese operanti su commessa;
• Le imprese operanti con produzione in serie.
Nell area apuana, la vendita su commessa Ł la modalit prevalente, a differenza del distretto
lapideo di Verona dove invece la produzione Ł standardizzata, in serie. La produzione su
commessa garantisce un bene altamente differenziato e personalizzato grazie al contatto
diretto con il consumatore finale. Per comprendere le effettive esigenze del cliente, spesso
viene svolta una vera e propria collaborazione per la progettazione del prodotto finale, tramite
la partecipazione diretta dell architetto dell azie nda produttrice.
La produzione in serie, prevede, invece, la progettazione e la commercializzazione di opere
altamente standardizzate, realizzate spesso seguendo le esigenze del mercato generale, in
questo caso i prodotti si differenziano principalmente per le dimensioni e si classificano in7:
1. Prodotti di grande spessore (massello): utilizzati per opere artistiche e monumentali; Ł
molto importante in questo ambito la qualit strutt urale del marmo impiegato;
2. Prodotti di piccolo-medio spessore (2-3 cm): impiegati principalmente nella
costruzione di pavimenti, scale, rivestimenti. Si distingue in questo campo tra lastre di
grande superficie areale, utilizzate principalmente nell edilizia, per opere di
rivestimento e pavimentazione, e manufatti in serie di dimensione standard e piccola
superficie denominati marmette;
3. Prodotti con spessore sottile (4 mm circa): impiegati nei rivestimenti navali, ascensori,
aerei, hanno funzione ornamentale e di rivestimento.
5
J.J.Lambin, Marketing strategico ed operativo (2002), McGraw-Hill
6
Regione Toscana, provincia di Massa Carrara, Settore Lapideo: Mercato del Lavoro e Fattori di Competitivit ,
(1995), I.M.M., pag 138
7
Santoprete G., L industria lapidea: Tecnologia, produzione e ambiente, (1992), Torino, Giappichelli
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