Il comportamento di acquisto del consumatore nella Grande Distribuzione Organizzata

Il presente elaborato è frutto di una costante osservazione in merito ai cambiamenti del comportamento di acquisto del consumatore e delle difficoltà che tale mutamento ha comportato alle imprese appartenenti alla Grande Distribuzione Organizzata.
Negli ultimi decenni, infatti, si sono sviluppati nuovi modelli di acquisto; tale evoluzione trova la sua ratio sia nei fattori economici, legati alla saturazione dei mercati, all’aumento dell’offerta e alle crisi che hanno investito le diverse nazioni, sia nei fattori culturali, come lo sviluppo della scienza, il progresso e il declino delle principali ideologie del Novecento.
Il consumatore, dunque, non è più un soggetto debole, isolato, da educare attraverso i mezzi di comunicazione di massa, ma ha acquisito autonomia e indipendenza ed è in grado di valutare ed esprimere un giudizio sul prodotto ed è guidato anche dalla ricerca di nuove esperienze. In questa situazione il consumo assume una nuova veste e diviene un momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore. Le dinamiche del consumo risultano, dunque, meno standardizzate e prevedibili rispetto al passato.
Causa- effetto di questo cambiamento è stata l’evoluzione dei diversi format distributivi che hanno mutato aspetto, caratteristiche e leve strategiche: con l’apertura dei primi Grandi Magazzini si è riscontrato un diverso approccio degli acquirenti, che entravano in un mondo nuovo, nel quale profondamente cambiati erano i parametri tradizionali del processo di vendita- acquisto. Negli anni, le esigenze dei consumatori hanno dato gli input necessari ad una diversificazione delle formule distributive, che si sono focalizzate su specifiche leve, quali il prezzo, l’assortimento, i servizi, il divertimento e così via.
Il consumatore moderno è, infatti, un soggetto più esigente, maturo, competente, selettivo e critico e durante lo svolgimento del processo di acquisto di un bene, in cui possono essere individuate cinque fasi che saranno trattate nel primo capitolo, tiene conto di tutte le dimensioni, sia tangibili che intangibili.
All’interno dell’elaborato si metteranno in evidenza i principali aspetti del comportamento di acquisto del soggetto, suddivisi in fattori interni, quali i bisogni, le motivazioni e il coinvolgimento, e in fattori esterni al soggetto, come l’influenza del punto vendita, dell’atmosfera, del layout, delle promozioni e di tutte quelle leve che posso incidere sulle decisioni dell’individuo per quanto concerne gli acquisti programmati e gli acquisti di impulso.
Nel primo capitolo è stato delineato un quadro generale delle fasi che costituiscono il complesso iter compiuto dall’individuo che lo portano alla decisione finale di acquisto o non acquisto di un determinato bene. Questo processo varia in base al bene che si intende acquistare e del livello di coinvolgimento del consumatore. L’attenzione è stata poi rivolta allo store che talvolta diviene la scelta prioritaria per l’acquirente, il quale fa affidamento sulla reputazione del punto vendita come garanzia del livello qualitativo dei prodotti e contenimento dei rischi, e solo successivamente sceglie i prodotti da acquistare. L’importanza dello store diviene ancora più evidente quando si mette in luce la sua funzione sociale: il punto vendita non è più soltanto un semplice luogo dove poter effettuare acquisti di ogni genere ma diviene un “momento di svago” per i suoi frequentanti. Si è avuta, quindi, una vera e propria evoluzione del punto vendita.
Nel secondo capitolo è stata tracciata una storia generale della nascita e dell’evoluzione della Grande Distribuzione Organizzata in Europa e in Italia; sono stati presi in esame i vari format distributivi, ne sono state evidenziate le caratteristiche, le strategie e i fattori critici di successo della GDO e messi in mostra i problemi e i ritardi di tale forma di attività nel nostro Paese.
Il terzo capitolo è un’analisi sistematica delle leve caratteristiche di ogni format distributivo: dal momento che ogni format ha scelto i target di riferimento, che divengono il perno centrale delle strategie commerciali adottate, il consumatore ha la possibilità di decidere consapevolmente e con spirito critico il format congeniale alle proprie esigenze. Proprio l’ampia gamma di proposte genera una “infedeltà” del consumatore, che spinge le aziende a ricercare ogni mezzo possibile per fidelizzarlo, attrarlo, soddisfacendo la maggior parte delle sue esigenze.