Il comportamento di acquisto del consumatore nella Grande Distribuzione Organizzata

1 
 
Introduzione 
 
 
Il presente elaborato è frutto di una costante osservazione in merito ai cambiamenti 
del comportamento di acquisto del consumatore e delle difficoltà che tale 
mutamento ha comportato alle imprese appartenenti alla Grande Distribuzione 
Organizzata.  
Negli ultimi decenni, infatti, si sono sviluppati nuovi modelli di acquisto; tale 
evoluzione trova la sua ratio sia nei fattori economici, legati alla saturazione dei 
mercati, all‟aumento dell‟offerta e alle crisi che hanno investito le diverse nazioni, 
sia nei fattori culturali, come lo sviluppo della scienza, il progresso e il declino delle 
principali ideologie del Novecento. 
Il consumatore, dunque, non è più un soggetto debole, isolato, da educare attraverso 
i mezzi di comunicazione di massa, ma ha acquisito autonomia e indipendenza ed è 
in grado di valutare ed esprimere un giudizio sul prodotto ed è guidato anche dalla 
ricerca di nuove esperienze. In questa situazione il consumo assume una nuova veste 
e diviene un momento di interazione e di scambio tra consumatore e produttore. Le 
dinamiche del consumo risultano, dunque, meno standardizzate e prevedibili rispetto 
al passato. 
Causa- effetto di questo cambiamento è stata l‟evoluzione dei diversi format 
distributivi che hanno mutato aspetto, caratteristiche e leve strategiche: con 
l‟apertura dei primi Grandi Magazzini si è riscontrato un diverso approccio degli 
acquirenti, che entravano in un mondo nuovo, nel quale profondamente cambiati 
erano i parametri tradizionali del processo di vendita- acquisto. Negli anni, le 
esigenze dei consumatori hanno dato gli input necessari ad una diversificazione 
delle formule distributive, che si sono focalizzate su specifiche leve, quali il prezzo, 
l‟assortimento, i servizi, il divertimento e così via. 
Il consumatore moderno è, infatti, un soggetto più esigente, maturo, competente, 
selettivo e critico e durante lo svolgimento del processo di acquisto di un bene, in 
cui possono essere individuate cinque fasi che saranno trattate nel primo capitolo, 
tiene conto di tutte le dimensioni, sia tangibili che intangibili. 
All‟interno dell‟elaborato si metteranno in evidenza i principali aspetti del 
comportamento di acquisto del soggetto, suddivisi in fattori interni, quali i bisogni,
2 
 
le motivazioni e il coinvolgimento, e in fattori esterni al soggetto, come l‟influenza 
del punto vendita, dell‟atmosfera, del layout, delle promozioni e di tutte quelle leve 
che posso incidere sulle decisioni dell‟individuo per quanto concerne gli acquisti 
programmati e gli acquisti di impulso. 
Nel primo capitolo è stato delineato un quadro generale delle fasi che costituiscono 
il complesso iter compiuto dall‟individuo che lo portano alla decisione finale di 
acquisto o non acquisto di un determinato bene. Questo processo varia in base al 
bene che si intende acquistare e del livello di coinvolgimento del consumatore. 
L‟attenzione è stata poi rivolta allo store che talvolta diviene la scelta prioritaria per 
l‟acquirente, il quale fa affidamento sulla reputazione del punto vendita come 
garanzia del livello qualitativo dei prodotti e contenimento dei rischi, e solo 
successivamente sceglie i prodotti da acquistare. L‟importanza dello store diviene 
ancora più evidente quando si mette in luce la sua funzione sociale: il punto vendita 
non è più soltanto un semplice luogo dove poter effettuare acquisti di ogni genere 
ma diviene un “momento di svago” per i suoi frequentanti. Si è avuta, quindi, una 
vera e propria evoluzione del punto vendita. 
Nel secondo capitolo è stata tracciata una storia generale della nascita e 
dell‟evoluzione della Grande Distribuzione Organizzata in Europa e in Italia; sono 
stati presi in esame i vari format distributivi, ne sono state evidenziate le 
caratteristiche, le strategie e i fattori critici di successo della GDO e messi in mostra 
i problemi e i ritardi di tale forma di attività nel nostro Paese. 
Il terzo capitolo è un‟analisi sistematica delle leve caratteristiche di ogni format 
distributivo: dal momento che ogni format ha scelto i target di riferimento, che 
divengono il perno centrale delle strategie commerciali adottate, il consumatore ha 
la possibilità di decidere consapevolmente e con spirito critico il format congeniale 
alle proprie esigenze. Proprio l‟ampia gamma di proposte genera una “infedeltà” del 
consumatore, che spinge le aziende a ricercare ogni mezzo possibile per fidelizzarlo, 
attrarlo, soddisfacendo la maggior parte delle sue esigenze.  
Una delle aziende leader nella complessa rete della Grande Distribuzione 
Organizzata è Carrefour, il cui caso è stato considerato nella parte conclusiva del 
presente elaborato. Dopo aver preso in esame la sua storia e la sua diffusione nei 
diversi paesi Europei, tale analisi si concentra sulle diverse strategie di 
internazionalizzazione che vengono adottate in Italia e in Francia. La diffusione di
3 
 
diversi concept risponde alla principale volontà dell‟azienda di soddisfare le 
esigenze dei consumatori, i cui problemi, volontà e aspettative possono cambiare 
anche in base alla località geografica. Il grande successo di Carrefour risiede nella 
capacità di adeguarsi, evolversi in base alle richieste dei consumatori, mantenendo 
inalterate le sue due caratteristiche principali, vale a dire il concetto di “tutto sotto lo 
stesso tetto” (supermercato, grande magazzino e ipermercato) e la vincente politica 
dei prezzi bassi. La solida coerenza di tale politica deriva da una strategia di 
internazionalizzazione di tipo globale, volta a preservare gli elementi costitutivi del 
successo iniziale in Francia.  
 
 
 
I principali libri utilizzati per la redazione della tesi sono stati i seguenti: “La 
Grande Distribuzione in Europa: evoluzione delle formule distributive, strategie e 
strutture aziendali, rapporti con l’industria” di E. Colla- Etaslibri, 1995, 
“Management della distribuzione. Elementi di economia e gestione delle imprese 
commerciali” di S. Sciarelli e R. Vona- McGraw- Hill, 2009, “Analisi e gestione dei 
canali distributivi” di S. Castaldo-Il Mulino, 2005.  
Per quanto riguarda le riviste, i principali articoli analizzati sono stati: “The 
globalization of markets” di T. Levitt- Harward Business Review, “Categorie di 
prodotto e formule distributive” di S. Castaldo e M. Costabile- Economia & 
Management.
4 
 
Capitolo I: Le determinanti il comportamento di acquisto del consumatore e il 
nuovo ruolo del punto di vendita 
 
 
 
1.1 Il comportamento del consumatore e gli stadi del processo decisionale di 
acquisto.                    
 
 
Il comportamento di acquisto del consumatore può essere definito come l‟insieme 
dei processi impiegati dagli individui e gruppi per la valutazione, la scelta e 
l‟utilizzo di prodotti, servizi o altri beni per la soddisfazione di bisogni e desideri.  
Su quest‟argomento molti studiosi hanno focalizzato la loro attenzione, ed è 
possibile utilizzare un criterio di classificazione, adottato da Busacca
1
, che consente 
di suddividere l‟intervallo compreso tra l‟inizio degli anni Cinquanta e la fine degli 
anni Ottanta in quattro periodi:  
 1950-1957; 
 1957-1966;  
 1966-1973;  
 1973-1989.  
Nel primo periodo vi è un orientamento di natura psicologica e la considerazione del 
comportamento di consumo quale processo dinamico, strumentale al 
soddisfacimento di bisogni operanti a differenti livelli dell‟inconscio; quindi un 
approccio di matrice freudiana e neofreudiana.   
Il secondo periodo è caratterizzato da contributi di natura sociologica e psicologia; e 
per quanto attiene al primo tipo d‟influsso, si evidenzia come le pressioni sociali 
inducano i membri della stessa classe ad adottare modelli comportamentali simili e 
l‟importanza del gruppo al quale l‟individuo appartiene o aspira ad appartenere. Per 
quanto concerne il secondo tipo di contributo, invece, le variabili psicologiche 
orientano il comportamento di consumo focalizzandosi sul processo di 
apprendimento, il rischio percepito e il sistema di atteggiamenti del soggetto.  
                                                             
1
 Busacca B. (1989), “Il comportamento del consumatore: approcci di studio, sviluppi analitici, 
prospettive di ricerca.”, Finanza Marketing e Produzione, n. 4, pp.63-109.
5 
 
Nell‟intervallo temporale compreso tra il 1966 e il 1973, si considera il 
comportamento del consumatore come un processo decisionale e non come il 
risultato o atto finale dell‟iter e ci si allontana sempre più dall‟ipotesi di 
comportamento razionale dell‟individuo, d‟impostazione neoclassica. 
L‟ultimo periodo, infine, si focalizza sull‟analisi dell‟impatto dei fattori situazionali 
sulle intenzioni d‟acquisto e sul ruolo importante del coinvolgimento emotivo del 
soggetto nel processo d'acquisto.  
Volendo schematizzare i processi che condizionano il comportamento del 
consumatore nel processo di acquisto, possiamo rifarci a due suddivisioni 
fondamentali: una prima classificazione, tiene conto di tre momenti (pre- acquisto, 
acquisto e post- acquisto), mentre la seconda suddivisione, riguardante l‟iter 
decisionale vero e proprio, individua almeno cinque fasi caratteristiche (il 
riconoscimento del problema, la ricerca d‟informazioni, la valutazione delle 
alternative, l‟acquisto e infine la valutazione post-acquisto). 
 Il punto di partenza è la percezione di un bisogno che innesca questo complesso 
processo d‟acquisto che percorre fasi diverse, in modi e tempi differenti e che varia 
con il variare dei soggetti.  
La prima fase è quella del riconoscimento del problema: il possibile acquirente di un 
futuro prodotto avverte il desiderio, la necessità, di un bene di consumo, per le più 
svariate esigenze personali o familiari.  
I bisogni dei soggetti, infatti, possono essere latenti o espressi
2
: i primi sono quelli di 
cui il consumatore non è consapevole, per cui è compito dell‟impresa, attraverso le 
sue azioni di marketing, aiutare il consumatore a riconoscerli e renderli espressi, 
giacché includono bisogni effettivi e inconsci; i secondi, sono quelli noti al soggetto. 
Nei confronti delle diverse strategie di marketing sono state mosse delle critiche 
perché anziché soddisfare i bisogni dei consumatori, li creavano; infatti esistono, 
veri e falsi bisogni
3
.  
Questi ultimi sono stati creati dai produttori dei beni e, soprattutto, “è la società che 
rende perverso l‟individuo creando in lui una serie di desideri artificiali per meglio 
                                                             
2
 Lambin J.J., Market- Driven Management. Marketing strategico e operativo., McGraw- Hill, quinta 
edizione, Milano, p. 66. 
3
 Lambin J.J., (2008), Market- Driven Management. Marketing strategico e operativo., McGraw- Hill, 
quinta edizione, Milano, pp. 67-68.
6 
 
asservirlo e alienarlo.”
4
 Bisogna, però, riconoscere che il dibattito sui veri e falsi 
bisogni è ideologico, in quanto l‟ipotesi d‟impotenza del consumatore è stata 
smentita dai fatti; per cui, il potere discrezionale del consumatore è una realtà e le 
imprese ne sono a conoscenza. 
Questa percezione del bisogno può essere originata da fattori ambientali, legati al 
consumatore o da fattori strettamente connessi al prodotto/servizio o ancora dalle 
politiche commerciali implementate dalle imprese. L‟individuo, quindi, percepisce 
un gap tra una situazione effettiva e una desiderata e cerca di colmarlo 
predisponendosi ad iniziare un processo analitico e decisionale con l‟obiettivo di 
trovare una soluzione efficace. 
Secondo Bruner, il riconoscimento di un problema può essere originato sia dalla 
modificazione di una situazione effettiva dell‟individuo sia dalla modifica di una 
situazione desiderata: nel primo caso la necessità dell‟acquisto sarà la risultante di 
uno stato ambientale reale; nel secondo, la situazione iniziale di bisogno potrebbe 
essere inesistente e quindi il consumatore sarà maggiormente suscettibile 
nell‟acquistare determinati prodotti solo in rispondenza della ricerca di novità.   
Successivamente il consumatore, dopo aver riconosciuto il problema, ricercherà le 
informazioni sul prodotto/servizio che lo aiutino a soddisfare il suo bisogno, in una 
ricerca che può essere interna o esterna. Il primo tipo di ricerca è quella riguardante 
l‟esplorazione della memoria dell‟individuo e solitamente si ricerca un 
comportamento adottato in precedenza in una situazione analoga in modo tale da 
riprodurlo o evitarlo; qualora il soggetto non riesca a reperire dalla propria memoria 
le informazioni necessarie, allora si ricorrerà al secondo tipo di ricerca, quella 
esterna.  
Le fonti di informazione cui può attingere l‟individuo sono classificate in 4 
categorie
:
 personali, commerciali, pubbliche ed empiriche. 
 La maggior parte delle informazioni provengono dalle fonti commerciali, ma quelle 
che hanno una notevole influenza e un forte potere persuasivo nei confronti 
dell‟individuo sono quelle personali. Questo processo di ricerca delle informazioni 
genera anche una migliore conoscenza delle marche presenti sul mercato e delle loro 
caratteristiche, per cui si capisce come le imprese devono implementare le loro 
                                                             
4
 Lambin J.J., (2004), Marketing Strategico: una prospettiva europea, seconda edizione, McGraw- Hill, 
Milano, p. 68.
7 
 
strategie in modo da rientrare nell‟insieme considerato delle possibili scelte 
dell‟acquirente.  
Si delinea così la terza fase del processo decisionale di acquisto che consiste nella 
valutazione delle alternative e si realizza attraverso l‟uso di criteri aventi sia 
caratteristiche oggettive sia soggettive. 
Il consumatore, in questo modo, metterà in evidenza un insieme di attributi che 
ritiene importanti e ogni marca può essere valutata in base a questo insieme, oppure 
tutte le marche possono essere confrontate rispetto ad un attributo prima di passare 
al successivo. In tal caso, la gerarchia degli attributi definita dal soggetto diverrà 
cruciale per la decisione finale, e quindi è compito degli operatori di marketing fare 
in modo di influenzare le valutazioni, facendo apparire al consumatore una 
caratteristica come più importante in modo che il soggetto rivolga l‟attenzione verso 
quei punti di superiorità di quella particolare marca. Le valutazioni di un individuo 
spesso riflettono opinioni o atteggiamenti ben precisi, che si sono formati con 
l‟esperienza, e che influenzano il comportamento di acquisto. 
Un‟opinione è ciò che una persona ha in mente riguardo a qualcosa, mentre gli 
atteggiamenti sono tendenze o sensazioni, favorevoli o sfavorevoli, nei confronti di 
un determinato oggetto. Quindi gli atteggiamenti mettono l‟individuo in una 
condizione mentale di apprezzare o meno un oggetto, di sentirsene attratto o 
respinto, determinando un comportamento coerente nei confronti di oggetti simili fra 
loro.  
Dopo aver valutato attentamente le diverse possibilità, il soggetto procederà alla fase 
conclusiva del processo decisorio, che è quella dell‟acquisto e sceglierà quel bene 
che più soddisfa le sue esigenze. 
Tuttavia, fra l‟intenzione d‟acquisto e la decisione d‟acquisto possono intervenire 
due fattori: il primo è l‟atteggiamento degli altri, cioè il peso dell‟opinione altrui nel 
ridurre l‟atteggiamento favorevole di un individuo verso una determinata marca e/o 
prodotto; e il secondo è costituito dalle situazioni impreviste che possono 
manifestarsi, modificando le intenzioni di acquisto. 
La disponibilità del prodotto può influenzare quale marca venga acquistata e presso 
quale punto vendita dirigersi, e in questo contesto poi verranno presi in 
considerazione altri elementi come il prezzo, la tipologia, le garanzie e altri e 
avverrà un ulteriore confronto, che precede il momento vero e proprio dell‟acquisto.
8 
 
Talvolta non sempre questo processo decisionale si conclude con l‟acquisto del 
prodotto, in quanto l‟individuo può terminare il processo in qualsiasi fase.  
Una volta attuata la scelta, l‟atto di consumo determinerà un certo livello di 
soddisfazione che inciderà sui comportamenti successivi. Si tratta della valutazione 
post-acquisto. Questa è l‟ultima fase dell‟iter intrapreso dall‟acquirente e consiste 
nel valutare il prodotto per accertarsi se la sua performance effettiva soddisfi i livelli 
attesi; il risultato di questa fase è la soddisfazione o insoddisfazione. 
 La soddisfazione può essere considerata come una funzione costruita sul divario 
esistente fra le aspettative dell‟acquirente e le prestazioni del prodotto: se le 
prestazioni sono al di sotto delle aspettative, il consumatore sarà deluso e 
insoddisfatto; mentre se rispondono alle attese o sono superiori, allora sarà 
soddisfatto. Questo influenzerà direttamente il comportamento d‟acquisto 
dell‟individuo in una situazione futura analoga e determinerà l‟attivazione di un 
passaparola positivo o negativo.  
Oliver
5
 evidenzia tre livelli distinti di aspettative relativi alla performance attesa dal 
prodotto: 
 Ragionevole 
 Ideale  
 Attesa        
La prima è funzione del prezzo che dovrà sostenere l‟individuo per acquisire il 
prodotto stesso; la seconda rappresenta la combinazione di attributi considerata 
ottimale; infine l‟ultimo livello di performance contribuisce all‟effettiva percezione 
di soddisfazione. 
Il soggetto, dopo aver comparato il livello atteso con quello effettivo, può avere uno 
dei tre risultati: una non conferma positiva, se le prestazioni superano le aspettative; 
la conferma semplice, se c‟è coincidenza tra le due; la non conferma negativa, 
quando il livello di performance ottenuto non raggiunge quello atteso. L‟ultimo caso 
è alla base dell‟insoddisfazione del consumatore, e si verifica quando l‟acquisto ha 
presupposto uno sforzo finanziario importante, cosicché l‟acquirente potrebbe 
percepire uno stato di dissonanza cognitiva, vale a dire di dubbio relativamente alla 
scelta compiuta. Questa ha origine nel momento in cui gli aspetti negativi del 
                                                             
5
 Oliver R.L. (1980) , “A Cognitive Model of Antecedents and Consequences of Satisfaction Decision”, 
Journal of Marketing Research, vol.17, n°4,(November),pp. 460-469
9 
 
prodotto acquistato si scontrano con gli aspetti positivi dei prodotti scartati, ed è 
possibile che nell‟individuo si manifestino degli stati d‟ansia o di disagio.  
L‟individuo, che percepisce questo stato, può tentare di restituire il prodotto, oppure 
cercare informazioni positive che giustifichino la sua scelta d‟acquisto o, ancora, 
evitare il riacquisto.  
L‟importanza assunta dalla soddisfazione del dopo acquisto consente di 
comprendere come i messaggi che si riferiscono ai prodotti debbano rappresentare 
fedelmente le loro effettive prestazioni per non creare elevate attese nei soggetti, 
perché maggiore è la distanza fra le aspettative e le prestazioni, maggiore sarà la 
delusione da parte del consumatore. 
Queste sono le cinque fasi del processo decisionale, ma la complessità di questo iter 
varia a seconda del bene da acquistare e del livello di coinvolgimento del 
consumatore.  
I soggetti comprano beni di consumo, ossia prodotti utilizzati per soddisfare 
direttamente bisogni personali e familiari, e in base al comportamento di acquisto è 
possibile distinguere quattro categorie
6
: 
 Prodotti di largo consumo (convenience); 
 Prodotti shopping;  
 Prodotti speciali (specialty);  
 Prodotti non richiesti (unsought product).  
L‟acquisto di ognuno di questi beni comporta uno sforzo, sia fisico sia mentale, 
differente per il soggetto.  
Per quanto concerne i prodotti di largo consumo, essi sono beni poco costosi, con 
un‟elevata frequenza di acquisto, richiedono un tempo ridotto per la pianificazione e 
necessitano di un modesto sforzo di ricerca e decisione.  
Il soggetto che acquista questi beni può preferire una particolare marca, ma ha 
comunque molta familiarità con le altre nella stessa classe di prodotti e, se nel punto 
di vendita non troverà quella desiderata, sceglierà facilmente una sostitutiva. 
I prodotti shopping, invece, sono beni che richiedono un apprezzabile sforzo nella 
pianificazione e nell‟effettuazione dell‟acquisto, e gli acquirenti dedicano molto 
tempo a confrontare punti vendita e marche comparando prezzi, caratteristiche del 
                                                             
6
 Pride W.M., Ferrell O.C., (2006), Management: Marketing, vol.1, Il Sole 24 Ore,Università Bocconi 
Editore,La Repubblica, Milano, pp. 308 ss.
10 
 
prodotto, qualità e servizi accessori, giacché vengono acquistati saltuariamente e 
presuppongono un costo moderatamente elevato. 
L‟altro tipo di prodotti, quelli speciali, è caratterizzato da un acquisto poco 
frequente, un costo elevato e richiede una pianificazione molto dettagliata e un 
maggior tempo di scelta, prima di procedere alla fase conclusiva del processo. I 
consumatori hanno poca dimestichezza con questi beni, in quanto possiedono delle 
caratteristiche peculiari e, quindi, viene impiegato molto tempo per cercare 
informazioni, confrontare le alternative e trovare il luogo preciso che possiede il 
prodotto prescelto. 
L‟ultima categoria di prodotti è quella dei beni non richiesti, ossia quelli comperati 
quando un soggetto deve risolvere un problema improvviso; si tratta, quindi, di 
acquisti non programmati o non presi in considerazione fino al momento in cui si 
verifica l‟evento. In questi casi la velocità e la risoluzione del problema sono molto 
più importanti di variabili, quali il prezzo, le caratteristiche del prodotto e altre, che 
il consumatore avrebbe considerato in circostanze normali se avesse avuto più 
tempo per il processo decisionale. 
Le diverse tipologie di prodotti e le loro caratteristiche incidono direttamente sul 
livello di coinvolgimento mediante vari fattori, quali il rischio percepito, la 
percezione di differenze tra le marche e si possono distinguere, dunque, quattro 
comportamenti di acquisto tipici, secondo la suddivisione operata da Kotler, ripresa 
da Cercola
7
:  
 Complesso 
 Abituale 
 Volto a ridurre la dissonanza  
 Volto alla ricerca della varietà. 
Il primo tipo prevede un processo a tre fasi. Innanzitutto l‟acquirente sviluppa delle 
opinioni sul prodotto, quindi degli atteggiamenti nei confronti dello stesso e, infine, 
effettua una scelta consapevole. 
In tal caso si presenta la sequenza “conoscenza- atteggiamenti- azione”
8
, tipica di 
una situazione complessa, e il cui livello di coinvolgimento incide sulla scelta delle 
                                                             
7
 Cercola R., (1995), Marketing, Etaslibri Tutor, Milano, pp. 70-72.  
8
 Filippo L., (2004), “Psicologia del marketing e decisione d’acquisto.”, Psychofenia, vol.VII, n.10, pp. 161-
163
11 
 
fonti informative, sul dettaglio delle informazioni ricercate, sul numero di attributi 
considerati per la valutazione delle alternative e sui criteri di scelta. Laddove il 
livello di coinvolgimento sia alto, anche a causa del significato simbolico e sociale 
del prodotto, un‟importanza rilevante sarà data all‟opinione dei terzi. Questo iter 
decisionale si ha nei casi in cui il soggetto è notevolmente coinvolto in un acquisto 
ed è consapevole delle significative differenze che esistono tra le marche e si tratta, 
inoltre, di prodotti che presentano un prezzo elevato, ad acquisto saltuario e in cui si 
riscontra un alto livello di rischio percepito.  
Il rischio, relativo all‟acquisto, è una delle caratteristiche che influisce sul livello di 
coinvolgimento del soggetto. Esso può essere: funzionale, ossia collegato al pericolo 
di una performance negativa del prodotto; economico-finanziario, che riguarda le 
conseguenze economiche di un errore nella decisione di acquisto; psicologico, se è 
correlato all‟impatto negativo delle scelte compiute sull‟autostima dell‟individuo. 
Più è elevato il rischio percepito, più il consumatore ricercherà informazioni, 
prenderà in esame le varie caratteristiche del prodotto e delle marche disponibili, e si 
farà così delle opinioni. 
Talvolta il consumatore per ridurre questo stato di rischio, ricorre alla fedeltà alla 
marca, che è accompagnata, spesso, dalla fedeltà al punto di vendita; 
quest‟approccio, quindi, consente di spiegare il comportamento della persona che 
acquista sempre la stessa marca mantenendo, dunque, un atteggiamento favorevole. 
Gli operatori di marketing, quindi, devono comprendere il comportamento dei 
consumatori nel modo in cui acquisiscono informazioni ed effettuino valutazioni, 
così da poter sviluppare strategie commerciali che aiutino l‟acquirente a conoscere 
le caratteristiche del prodotto e a differenziare la marca in questione dalle altre 
concorrenti. 
Il secondo tipo di comportamento, quello abituale, si ha per quei soggetti che 
comprano beni caratterizzati da un basso valore unitario e con marca poco 
differenziata. Il comportamento di acquisto, dunque, non segue la sequenza 
“conoscenza- atteggiamento- azione”, in quanto il consumatore presenta un basso 
livello di coinvolgimento per i prodotti ad acquisto ripetitivo. Non vi è una vera e 
propria fase di ricerca e valutazione delle alternative, ma la scelta avviene in 
funzione della familiarità della marca, cioè per abitudine, e non perché formano un 
atteggiamento specifico nei confronti della marca. I consumatori, quindi, subiscono
12 
 
passivamente le informazioni fornite dai media, quali la tv o le riviste pubblicitarie, 
e formano una loro opinione in base a questo. Neanche dopo l‟acquisto del bene 
sembra manifestarsi un processo di valutazione, e questo è dovuto allo scarso 
coinvolgimento da parte del soggetto. 
Le imprese utilizzano, quindi, strategie basate sul prezzo e promozioni per fare in 
modo di convertire un prodotto a basso coinvolgimento in uno più elevato; e per fare 
ciò utilizzano diverse tecniche, tra cui associare al bene un elemento di maggior 
interesse o collegare una situazione personale che sia coinvolgente o, ancora, 
progettare messaggi pubblicitari che facciano leva sulle emozioni legate ai valori 
personali. Tutte queste strategie possono aumentare il livello di coinvolgimento del 
soggetto, ma non saranno mai in grado di trasformarlo in un processo di acquisto 
complesso. 
L‟altro tipo di comportamento è quello volto alla ricerca della varietà ed è 
caratterizzato da un livello di coinvolgimento limitato ma, a differenza di quello 
abituale, per il consumatore è rilevante il grado di differenziazione delle marche. In 
questo caso saranno numerose le ricerche e i confronti tra i diversi marchi al fine di 
ricercare qualcosa di nuovo; e il soggetto acquisterà, ogni volta, una nuova marca e 
ciò avviene per curiosità o perché vuole sperimentare nuove alternative, senza che 
sia necessaria una preliminare valutazione. La motivazione che, quindi, spinge a 
cambiare marca è legata alla varietà piuttosto che all‟insoddisfazione, infatti la 
preferenza del soggetto rimane costante, ma il bisogno di stimoli nuovi è maggiore e 
porta al cambiamento della marca o prodotto. Tutto ciò perché si vuole raggiungere 
livelli di stimolazione soddisfacenti, in quanto l‟acquisto ripetuto dello stesso bene 
riduce la soddisfazione e il processo di acquisto diviene noioso. 
La strategia di marketing, adottata dalle imprese, sarà differente a seconda che si 
tratti di marche leader o minori; infatti, le imprese leader dovranno implementare 
strategie che tengano elevato il ricordo nei consumatori, e per fare ciò dovranno 
gestire anche l‟esposizione dei propri prodotti; mentre le altre imprese dovranno 
incoraggiare comportamenti di ricerca della varietà, offrendo prezzi vantaggiosi, 
campioni di prova e realizzando comunicazioni commerciali che invoglino i clienti a 
provare nuove alternative. Un altro modo per evitare che i soggetti ricercano, a