Il communication mix nel casual wear fashion - Le leve strategiche dei principali players: Zara, H&M, Gap, Diesel

L’obiettivo del seguente studio è quello di analizzare una leva fondamentale del marketing mix, cioè la comunicazione. Comunicare la moda non è come comunicare un qualsiasi altro bene di largo consumo, e questa tesi ce lo renderà evidente: comunicare un prodotto di moda è opera tutt’altro che semplice o scontata, e infiniti sono i modi e le idee che un’azienda può implementare per comunicare se stessa ed il suo mondo.
Se ciò è vero per tutto il mondo della moda, è ancora più vero per il comparto del Casual Wear, specifico oggetto di studio della trattazione: uno stile, quello Casual, nato solo qualche decennio fa, che ha avuto un vero e proprio boom in tempi recenti, grazie all’entrata in scena di nuovi attori.
Lo studio si articola in tre parti così distinte:
• in una prima parte, “Il Contesto Strutturale e Competitivo del sistema moda”, si indaga nel capitolo 1 sulle sfide che lo scenario del nostro tempo lancia al sistema moda, sulle problematiche peculiari dei nostri giorni e sulle modalità di risposta delle aziende. Segue, al capitolo 2, un focus sulla moda Made in Italy, con l’analisi del suo andamento nel sistema economico nazionale dal 2001 ad oggi, nonché una rassegna delle peculiarità che ci hanno reso famosi nel mondo come “maestri dello stile”: dalla realtà, tutta italiana, dei distretti della moda, al nostro gusto del bello e alla spiccata creatività dei nostri stilisti che portano orgogliosamente oltreoceano la bandiera italiana.
• nella seconda parte, “Moda e Casual Wear”, ci si addentra più “nel tecnico”. Nel capitolo 3 si analizza la moda sotto vari aspetti, per entrare nel merito dei suoi meccanismi, delle sue logiche, dei suoi tratti caratteristici. Dopo aver delineato le caratteristiche del prodotto moda, si analizzano due momenti centrali nella definizione delle strategie di mercato e delle politiche commerciali in un’azienda di un qualsiasi business: la segmentazione e il posizionamento. Infine, dopo un accenno al mondo della marca, esaminiamo le modalità di risposta al mercato che le imprese di moda hanno implementato nel corso del tempo, e le evoluzioni più recenti, nonché un aspetto peculiare del sistema moda, cioè la variabilità e la varietà della sua offerta. Nel capitolo 4, invece, si entra finalmente nel merito dell’argomento centrale della nostra trattazione, cioè il comparto del Casual. Dopo una breve regressione storica che ci porta alle radici del Casual, si passa all’analisi del segmento con strumenti classici come le 5 forse di Poter e l’analisi Swot, cercando infine di delineare un quadro dei tratti distintivi del Casual, dalla sua propensione all’innovazione, alla sua anima creativa, al suo lifestyle simbolo di libertà e semplicità, ma soprattutto di un modo di vestire globale e alla moda.
Nella seconda parte del quarto capitolo si “scende in campo”, presentando quattro case history di successo nel mondo del Casual Wear, indagando sulla loro storia, la loro evoluzione, i loro fattori critici di successo e le loro peculiari strategie. Così, se da una parte Zara ha provocato un terremoto nel mondo fashion con la sua formula innovativa dell’integrazione verticale, che le permette di arrivare sul mercato prima di chiunque altro, dall’altra H&M ha fatto il suo ingresso sulla scena con la sua originale proposta della “moda al miglior prezzo”, portando l’alta moda dalle passerelle alla strada. Ancora, se Gap ha veicolato lo stile Casual americano, semplice e alla moda, in tutto il mondo, Diesel ha creato un universo valoriale, riassunto nel Diesel Planet, che ha dato al Casual un tocco di esclusività e ricercatezza.
• Nell’ultima parte, “Comunicare il Casual”, si restringerà l’analisi ad una leva fondamentale del marketing mix, la comunicazione. Indagheremo i vari strumenti utilizzati dalle quattro aziende per affermare e diffondere la propria value proposition in tutto il mondo, le modalità adottate per affermare la propria immagine e la propria identità. Così, se Zara rappresenta un’eccezione, non ricorrendo ai metodi tradizionali di comunicazione, H&M ha preferito rafforzare la propria brand image associando al suo nome quello di grandi stilisti di fama internazionale. Ancora, da una parte Gap ha rappresentato negli anni il modo “americano” di comunicare la moda, dall’altra Diesel ha saputo sorprenderci e divertirci con la sua comunicazione sempre ironica ed originale.