8
molto rappresentativo dei nostri giorni, in cui il vestire da “tempo libero” trova una
sua dignità che non rinuncia mai a un tocco modaiolo; un comparto in continua
evoluzione, mai statico, dove la velocità è il must da seguire per essere sempre al
passo con le esigenze di un consumatore, quello globale, che si destreggia tra
cellulari e computer, sempre di fretta; un mondo simbolico, quello del Casual, che
porta la moda dalle passerelle ai nostri armadi, rendendola più abbordabile e
compatibile con le nostre esigenze.
Lo studio si articola in tre parti così distinte:
ξ in una prima parte, “Il Contesto Strutturale e Competitivo del sistema
moda”, si indaga nel capitolo 1 sulle sfide che lo scenario del nostro tempo
lancia al sistema moda, sulle problematiche peculiari dei nostri giorni e sulle
modalità di risposta delle aziende. Segue, al capitolo 2, un focus sulla moda
Made in Italy, con l’analisi del suo andamento nel sistema economico
nazionale dal 2001 ad oggi, nonché una rassegna delle peculiarità che ci
hanno reso famosi nel mondo come “maestri dello stile”: dalla realtà, tutta
italiana, dei distretti della moda, al nostro gusto del bello e alla spiccata
creatività dei nostri stilisti che portano orgogliosamente oltreoceano la
bandiera italiana.
ξ nella seconda parte, “Moda e Casual Wear”, ci si addentra più “nel tecnico”.
Nel capitolo 3 si analizza la moda sotto vari aspetti, per entrare nel merito dei
suoi meccanismi, delle sue logiche, dei suoi tratti caratteristici. Dopo aver
delineato le caratteristiche del prodotto moda, si analizzano due momenti
centrali nella definizione delle strategie di mercato e delle politiche
commerciali in un’azienda di un qualsiasi business: la segmentazione e il
posizionamento. Infine, dopo un accenno al mondo della marca, esaminiamo
le modalità di risposta al mercato che le imprese di moda hanno
implementato nel corso del tempo, e le evoluzioni più recenti, nonché un
aspetto peculiare del sistema moda, cioè la variabilità e la varietà della sua
offerta. Nel capitolo 4, invece, si entra finalmente nel merito dell’argomento
centrale della nostra trattazione, cioè il comparto del Casual. Dopo una breve
regressione storica che ci porta alle radici del Casual, si passa all’analisi del
segmento con strumenti classici come le 5 forse di Poter e l’analisi Swot,
9
cercando infine di delineare un quadro dei tratti distintivi del Casual, dalla
sua propensione all’innovazione, alla sua anima creativa, al suo lifestyle
simbolo di libertà e semplicità, ma soprattutto di un modo di vestire globale e
alla moda.
Nella seconda parte del quarto capitolo si “scende in campo”,
presentando quattro case history di successo nel mondo del Casual Wear,
indagando sulla loro storia, la loro evoluzione, i loro fattori critici di successo
e le loro peculiari strategie. Così, se da una parte Zara ha provocato un
terremoto nel mondo fashion con la sua formula innovativa dell’integrazione
verticale, che le permette di arrivare sul mercato prima di chiunque altro,
dall’altra H&M ha fatto il suo ingresso sulla scena con la sua originale
proposta della “moda al miglior prezzo”, portando l’alta moda dalle
passerelle alla strada. Ancora, se Gap ha veicolato lo stile Casual americano,
semplice e alla moda, in tutto il mondo, Diesel ha creato un universo
valoriale, riassunto nel Diesel Planet, che ha dato al Casual un tocco di
esclusività e ricercatezza.
ξ Nell’ultima parte, “Comunicare il Casual”, si restringerà l’analisi ad una
leva fondamentale del marketing mix, la comunicazione. Indagheremo i vari
strumenti utilizzati dalle quattro aziende per affermare e diffondere la propria
value proposition in tutto il mondo, le modalità adottate per affermare la
propria immagine e la propria identità. Così, se Zara rappresenta
un’eccezione, non ricorrendo ai metodi tradizionali di comunicazione, H&M
ha preferito rafforzare la propria brand image associando al suo nome quello
di grandi stilisti di fama internazionale. Ancora, da una parte Gap ha
rappresentato negli anni il modo “americano” di comunicare la moda,
dall’altra Diesel ha saputo sorprenderci e divertirci con la sua comunicazione
sempre ironica ed originale.
“La moda non esiste solamente nei vestiti; la moda è nell’aria, è il vento che la porta, la si
presagisce, la si respira, è in cielo e sulla strada, è dovunque.”
Coco Chanel
10
1. Che cos’è la moda?
Oggi la moda è un comparto a sé stante e può essere presentata come un settore
multidimensionale integrato con tanti aspetti della vita che caratterizzano il
complesso scenario verso cui è proiettata. Questo insieme di elementi diventa così un
punto di riferimento dell’industria della moda, del sistema che ne dipende, ma anche
della cultura, dell’estetica, dell’arte, della musica ecc. Conoscere lo scenario della
moda significa quindi conoscere lo scenario della nostra società. La moda è un
argomento studiato sotto vari punti di vista: secondo la sociologia, è importante
rilevare soprattutto i meccanismi e le dinamiche sociali che consentono
l'affermazione e la successiva diffusione delle varie mode; secondo l’interpretazione
psicologica i contenuti della moda sono basati sulla competizione sessuale, infine,
dal punto di vista economico, la moda è considerata come uno dei settori a base
fenomenologica più redditizi e più soggetto agli andamenti della società.
La dimensione temporale è poi un elemento che influisce particolarmente sulla
concezione di moda, in quanto il cambiamento è dovuto all’intrinseco ciclo delle
stagioni ma anche all’emergente necessità di rinnovo tra stagioni omologhe.
1.1 Etimologia della moda
“Molto è stato detto e scritto sulla moda. Ne hanno dissertato letterati, poeti,
sociologi, psicologi ed economisti. Ne parlano consumatori, giornalisti, negozianti,
creativi, manager e imprenditori. Eppure, come ogni argomento sfuggente, che
tuttavia tocchi la sensibilità e il gusto di ogni individuo, sembra che tutto e il
contrario di tutto si possa ancora dire. Si afferma che è un argomento futile o serio,
che la moda è quella delle sfilate e delle riviste oppure solo quella dei convegni
istituzionali, si dice che non esiste se non nella fantasia di chi la crea, che chiunque
può costruirsi la propria”
1
.
1
Saviolo S., Testa S, Le imprese del sistema moda. Il management al servizio della creatività, Etas,
Milano 2000, p.3.
11
È evidente quanto sia difficile fornire una definizione del concetto di moda, anche
perché non esiste al riguardo un'interpretazione oggettiva e univoca. E’ un oggetto di
difficile definizione, sul quale si è da sempre sviluppato un ampio dibattito.
Nel linguaggio comune, un fenomeno o un prodotto, è considerato di moda “se
nell’istante in cui se ne parla ha raggiunto un diffuso apprezzamento da parte di un
certo pubblico, in un determinato contesto”
2
.
Secondo il “Grande Dizionario Garzanti” la moda è "l'usanza più o meno mutevole
che, diventando gusto prevalente, s’impone nelle abitudini, nei modi di vivere, nelle
forme del vestire"
3
, mentre nell’”Enciclopedia Europea Garzanti” viene descritta
come “un meccanismo regolativo di scelte, compiute in base a criteri di gusto o a
capricci”
4
.
Anche Devoto, ne “Il dizionario della lingua italiana”, conferma che il vestire
rappresenta solo uno degli ambiti di significatività della moda: infatti "la moda è un
principio universale, uno degli elementi della civiltà e del costume sociale, che
interessa non solo il corpo ma anche tutti i mezzi di espressione di cui l'uomo
dispone"
5
.
Risalendo alla radice etimologica del termine, ‘moda’ deriverebbe dal latino aureo
mos, nei diversi e correlabili significati di:
a) usanza, costume, abitudine, tradizione;
b) legge, regola, norma;
c) buoni costumi, moralità.
Un'altra ipotesi farebbe derivare il termine dal latino modus, nel suo significato più
ampio di scelta, o meglio criterio o modalità regolativa di scelte
6
. Dall'insieme di tali
significati si evince che il gusto, benché espressione di un orientamento individuale,
deve comunque confrontarsi con un sistema di regolamentazione sociale, che
definisce ciò che in ogni periodo e luogo può essere considerato di moda. Non
sembrerebbe quindi casuale una supposta sovrapposizione etimologica tra moda e
2
Saviolo S., Testa S., ibidem, pp. 3-4.
3
Il Grande Dizionario Garzanti della lingua italiana, Garzanti, Milano, 1993.
4
Enciclopedia Europea, Garzanti, Milano, 1978, p.670.
5
Devoto G., Il dizionario della lingua italiana, Le Monnier, Firenze, 1995.
6
Saviolo S., Testa S., op. cit.
12
moderno, a sottolineare la dimensione evolutiva e istituzionale del gusto. A conferma
di tale matrice vi sono le espressioni francese, inglese e tedesca mode, che derivano
dal celtico mod, con lo stesso significato latino di mos: usanza, costume, foggia.
13
PARTE 1
Il Contesto Strutturale e Competitivo del Sistema Moda
Capitolo 1
Lo scenario del settore moda
La moda non è un comparto a sé stante: essa, infatti, coinvolgendo settori produttivi,
servizi, cultura, arte, psicologia, media, tecnologia, si presenta come un sistema
multidimensionale integrato con tanti aspetti della vita. Sono soprattutto questi a
caratterizzare il complesso scenario in cui è inserita.
Arrivare a comprendere lo scenario della moda significa comprendere lo scenario
della nostra società.
Lo scenario verso il quale si sta indirizzando il sistema moda è molto dinamico e
complesso: proprio per questo imprenditori, creatori di moda, manager del settore
non possono non confrontarsi con esso e con quei fattori che lo condizionano in
maniera determinante.
La moda è costume che vive con e nella società, per cui la si capisce nel presente e
nel futuro solamente se è collegata a quello che succede oggi e domani nella società.
1.1 Lo scenario: “key factors”
Analizziamo di seguito alcuni degli elementi, a nostro avviso fondamentali, che
caratterizzano lo scenario in cui si trova immersa qualsiasi impresa in generale, e un
impresa della oda in particolare. Qual è, quindi, il contesto sociale in cui si vive?
Quali le influenza dal mondo della politica e dai quadri economici? Quali, ancora, i
fattori peculiari del nostro tempo, che devono essere adeguatamente compresi e
fronteggiati dalle realtà imprenditoriali?
14
1.1.1 Società
Le forze socio-culturali sono i fattori di influenza della società, determinando
cambiamenti negli atteggiamenti, nelle credenze, nelle norme, nei costumi e negli
stili di vita. Queste forze, che influenzano profondamente il modo di vivere delle
persone, aiutano a determinare che cosa, dove, come e quando le persone acquistano
i prodotti. Come le altre forze ambientali, le forze socio-culturali offrono alle
imprese sia sfide sia opportunità.
Le variazioni delle caratteristiche demografiche della popolazione (età, sesso, etnia,
stato civile, reddito e istruzione) hanno un’importante influenza sulle relazioni e sul
comportamento individuale. Queste variazioni comportano cambiamenti nello stile di
vita delle persone e, in un’ultima analisi, nel loro consumo di prodotti in generale e
di abbigliamento in particolare.
La moda è sempre stata una chiave di lettura delle evoluzioni della società, le cui
caratterizzazioni, in ogni tempo, andranno ad influire sulle imprese del sistema
moda, sul loro modo di creare, di produrre, di vendere
7
.
Lo scenario attuale richiede alle imprese non solo una buona dose di creatività, ma
anche concretezza, efficienza, serietà nell’offrire prodotti, nel distribuirli, nel
promozionarli, nel venderli. Ad una società orientata alla funzionalità, al problem
solving, la moda non può che reagire con risposte concrete, bandendo astrattezza e
creatività incongruente.
1.1.2 Politica ed Economia
È evidente a tutti come i fattori politici ed economici possano condizionare il raggio
d’azione della domanda e dell’offerta di moda.
7
A livello demografico, ad esempio, è previsto un notevole invecchiamento della popolazione: le
previsioni mondiali indicano che per il 2050 il 25% della popolazione avrà un’età superiore ai 65 anni.
La moda non può tenere conto di questi scenari futuri e della presenza di questa domanda potenziale:
dovrà, quindi, fare moda non solo per i giovani, ma anche per i “non più giovani”.
15
Le fluttuazioni dell’economia, che seguono un andamento generale noto come ciclo
economico
8
, influenzano senza dubbio il sistema moda: per esempio, nella fase di
prosperità le imprese potranno espandere le loro offerte di prodotti per sfruttare
l’aumento del potere d’ acquisto e potranno, presumibilmente, conquistare una
maggiore quota di mercato, intensificando gli sforzi di distribuzione e promozione; al
contrario, nei periodi di recessione o di depressione, in cui il potere d’acquisto
diminuisce, molti clienti possono diventare più consapevoli dei prezzi e cercare
prodotti maggiormente necessari e funzionali, quindi, presumibilmente, diminuire gli
acquisti di capi di abbigliamento, data la loro connotazione non strettamente
“essenziale”.
Per quanto riguarda le forze politiche, è chiaro come queste, regolando in sostanza
ogni aspetto della vita economica di un paese, andranno a influenzare in maniera più
o meno diretta anche il sistema moda. Ad esempio, dalla seconda guerra mondiale la
progressiva eliminazione delle barriere al commercio estero tra gli Stati, consentendo
la libera circolazione delle merci, è stato uno dei fattori principali che hanno portato
alla globalizzazione dei mercati; allo stesso modo, l’avvento di organismi di
negoziazione internazionali, quali il GATT
9
e il WTO
10
, hanno permesso l’apertura e
la regolarizzazione dei rapporti economici internazionali. Questi sono solo alcuni
degli organismi che, se da una parte hanno indebolito l’autorità degli Stati nazionali a
livello transnazionale, dall’altro hanno il ruolo di mantenere i grandi equilibri
macroeconomici, assicurando adeguate regole concorrenziali.
1.1.3 Mercato globale e Concorrenza
Nell’ultimo ventennio l’economia mondiale ha subito drastici cambiamenti. Le
distanze geografiche e le differenze culturali si sono ridotte e ciò ha consentito alle
8
Sappiamo dalla teoria economica che il ciclo economico, nella concezione tradizionale, comprende
quattro fasi: prosperità, recessione, depressione, ripresa.
9
Il General Agreement on Tariffs and Trade è un accordo internazionale, firmato il 30 ottobre 1947 a
Ginevra da 23 paesi, per stabilire le basi per un sistema multilaterale di relazioni commerciali con lo
scopo di favorire la liberalizzazione del commercio mondiale
10
Il World Trade Organization è un'organizzazione internazionale creata allo scopo di supervisionare
numerosi accordi commerciali tra i 150 stati membri. Obiettivo generale del WTO è quello
dell'abolizione o della riduzione delle barriere tariffarie al commercio internazionale
16
imprese di ampliare le proprie capacità di copertura geografica del mercato e di
acquisizione dei fattori produttivi. Molte imprese si sono già dotate delle nuove
tecnologie e molte stanno velocemente provvedendo alla realizzazione di strutture
che permettano loro di comunicare in tempo reale a livello globale.
Al giorno d’oggi quasi tutte le imprese, indipendentemente dalla dimensione, sono
quantomeno toccate dalla competizione globale. Le aziende europee e statunitensi,
ad esempio, devono affrontare in territorio nazionale le notevoli capacità di
marketing delle multinazionali dei paesi asiatici, prime fra tutte quelle giapponesi.
Nell’economia odierna, caratterizzata da un contesto in cui l’offerta che ha superato
la domanda, è quindi inevitabile che le imprese si trovino ad agire in un ambiente
altamente competitivo. Da qui il carattere planetario della concorrenza: i mercati
nazionali non possono più essere considerati separatamente gli uni dagli altri, ma
vanno al contrario ritenuti come facenti parte di uno stesso mercato di riferimento.
Nel settore moda, che più di ogni altro travalica i confini nazionali e unisce persone
ai capi opposti del mondo, le imprese si trovano quotidianamente a doversi
confrontare con nuovi rivali, nuovi clienti e nuove regole di competizione, dovendosi
quindi “reinventare” ogni giorno per non perdere terreno e consenso.
1.1.4 Trade
I canali distributivi sono una componente molto importante nella realizzazione del
valore incorporato nei prodotti di moda. La peculiare importanza del settore
distributivo per la moda deriva dalla rilevanza delle componenti immateriali di
comunicazione ed immagine incorporate nei prodotti che richiedono un medium
adeguato per essere trasferite al consumatore. La funzione di comunicazione svolta
dal punto vendita è in effetti talmente critica che le imprese produttrici di moda
hanno cominciato a cercarne il controllo diretto:
• per rilevare più direttamente le oscillazioni dei gusti dei consumatori;
• per poter comunicare con il consumatore senza filtri, attraverso le vetrine, il lay-out
del negozio, il servizio, l’assortimento.
I negozi sono quindi un luogo in cui si sovrappongono attività di trade e
comunicazione in cui sono cruciali il visual design e, più in generale, la
17
progettazione dell’ambiente del negozio, fino alla stessa progettazione degli stabili in
cui i negozi si trovano. Un indicatore indiretto della rilevanza del punto vendita nella
determinazione del successo di un prodotto è dato dai costi sostenuti per l’impianto
di un negozio di moda che sono generalmente superiori, spesso multipli rispetto a
quelli di un negozio di altri settori.
Dunque, il fattore distributivo, come si vedrà ampiamente in seguito, detiene in
questo scenario un’importanza di primo piano; è alla sua continua e innovativa
evoluzione che l’offerta moda guarda con timore, ma anche con speranza di
riscontrare un meritato, continuo successo.
1.1.5 Consumatore
La diffusione del benessere economico e la globalizzazione dei modelli di consumo
contribuiscono a rendere i consumatori più esperti e professionali nel comportamento
d’acquisto. Un tempo facilmente manipolabili, oggi gli acquirenti rappresentano una
forza organizzata, con conoscenze ed esperienze molto strutturate, in grado di
modificare la natura stessa delle relazioni con l’impresa.
Siamo passati da un’era in cui il consumo era caratterizzato dall’accumulo di beni ad
una in cui i beni vengono continuamente rimpiazzati e si entra in possesso di prodotti
sempre nuovi e migliori: il consumatore ha un maggiore reddito a disposizione per i
suoi acquisti di abbigliamento, registra una crescita continua dei bisogni con un
sensibile spostamento da quelli primari a quelli voluttuari, ha una continua e
indiscussa crescita culturale, è divenuto conoscitore dei prodotti e settori produttivi
della moda, è sempre più cosciente dei suoi acquisti al punto che vorrebbe quasi
sentirsi un “alleato” di chi gli offre il prodotto.
Informati ed esperti, i consumatori sono sempre più avveduti, aggiornati e capaci di
scegliere tra marche ed insegne, e soprattutto non esitano a contattare direttamente le
imprese offerenti, come testimoniano le richieste ai servizi consumatori.
Un consumatore, quello odierno, esigente eclettico e interattivo e sicuro di poter
contare su un valido servizio, consapevole delle sue scelte e attento agli elementi
reali del prodotto: alla creatività che incorpora, alla sua innovatività, alla qualità dei
materiali.
18
Seguendo questa prospettiva di osservazione, è facile comprendere come ogni
persona si senta attratta da molti e spesso contraddittori mondi valoriali: maggiori
sono le informazioni e gli stimoli che riceviamo, maggiori sono i mondi valoriali
verso i quali , per periodi più o meno lunghi, ci sentiamo attratti e tra i quali ci
spostiamo con sempre maggiore rapidità. Da qui, la difficoltà per un’impresa in
generale, e di moda in particolare, di identificare e contattare un target di riferimento:
è complesso seguire i repentini cambi di gusti e stili di vita degli individui,
difficilmente inquadrabili, quindi, in una tipologia definita e stabile.
Tra le altre tendenze attuali, riscontriamo infine la diffusione di un “fragmented
look”, cioè un look in cui convivono prodotti appartenenti a segmenti economici
anche molto diversi
11
. Gruppi sempre più ampi di consumatori tendono ad utilizzare
insieme prodotti relativamente economici e ”pezzi” singoli di particolare pregio,
seguendo la filosofia del “chic&cheap”: diventa così un must abbinare abiti vintage,
street fashion, vestiti acquistati nei mercatini con accessori di lusso e piccoli pezzi di
design.
Questo “consumo combinatorio” esprime la volontà del singolo di non sottomettersi
ai canoni della moda e il desiderio individualista di creare autonomamente il proprio
look, la capacità di combinare prodotti e servizi diversi molto diversi ed eterogenei
tra loro in modo creativo.
11
Connesso a tale tendenza è il fenomeno dilagante dell’acquisto “smart”, ossia l’acquisto oculato ed
ragionevole: sebbene, come detto, il consumatore odierno abbia una liquidità crescente, è comunque
razionale e difficilmente abbindolabile e va a caccia delle migliori occasioni, in modo da ottenere
“l’oggetto del desiderio”, senza però prosciugare il conto in banca. Come degli “eserciti” alla caccia
del capo griffato, le fashion addicted sono ormai delle vere e proprie professioniste dello shopping
trasversale. Una sorte di lotta organizzata ai prezzi proibitivi, attraverso uno shopping più intelligente
e mirato, fatto di trucchi per ottenere gli articoli del desiderio a cifre nettamente inferiori rispetto a
quelle del mercato ufficiale. Questo trend, che sta dilagando in Europa, ha avuto origine, come ogni
fenomeno di moda che si rispetti, in America, dove ha raggiunto livelli di sofisticazione elevati: qui,
infatti, su www.bagborrowsteal.com. con 16 dollari si può noleggiare per un mese la borsa più “in”
del momento. Oppure si può ricorrere al “time sharing”: si acquista un capo di lusso, carissimo, in
multiproprietà con le amiche, stabilendo le date in cui ognuna può usarlo e rivendendolo quando ci si
stufa.
19
Alla base di questa tendenza alcuni criteri precisi: il gusto della ricerca individuale e
della personalizzazione, la non omologazione, l’estro del mischiare stili diversi.
Altra tendenza riscontrabile nei consumi è la dimensione “di gruppo”: gruppi di
persone fanno le stesse scelte in fatto di abbigliamento poiché condividono gli stessi
valori e gli stessi gusti. Il consumo di gruppo diventa un vero e proprio collante
socio-culturale, capace di superare limiti spazio-temporali di ogni genere, grazie
anche e soprattutto ad Internet, in cui proliferano comunità e gruppi di interesse.
Proprio sul web, infatti, è possibile avvicinare fatti e persone sparsi per il mondo,
creando gruppi omogenei e compatti: si pensi, ad esempio, ai gruppi di acquisto on
line per ottenere merci a prezzi scontati.
Infine, altro orientamento del consumatore dei nostri tempi è l’adozione di un
atteggiamento responsabile, che consiste nell’acquisto di prodotti ecocompatibili e
nel mostrarsi sensibili ai problemi relativi all’ambiente.
1.1.6 Innovazione tecnologica e informatica
Nell’attuale scenario socio-economico, il ruolo occupato dall’innovazione
tecnologica e informatica è davvero determinante. I progressi compiuti dall’uomo in
tutti i campi della sua attività manuale e intellettuale, sono stati fortemente
condizionati dallo sviluppo delle nuove tecnologie informatiche. Non a caso, oggi,
alla base della cosiddetta New Economy, ossia dell’economia fondata sulla creazione
e sul consolidamento di relazioni commerciali e finanziarie determinate dalla
comunicazione digitale e dall’elaborazione elettronica delle informazioni, un posto
centrale è occupato dall’avvento della rete telematica Internet.
La cosiddetta “rete delle reti” rappresenta la vera rivoluzione informatica del secolo
appena trascorso e uno strumento d’indubbia importanza nel quadro sociale ed
economico futuro.
La moda è innovazione, per cui la tecnologia diventa un elemento portante del suo
processo produttivo e commerciale. Questa tendenza risulterà evidente per tutti i
prodotti della filiera moda (produzione di fibre, di filati, confezionamento, vendita,
ecc.); infatti le innovazioni attuate o ancora in fieri (introduzione di fibre sintetiche,
20
uso del laser e del computer per creare i modelli, scegliere colori e taglio, ecc.)
condizioneranno notevolmente il sistema moda.
La conseguente riduzione di tempo e spazio ridisegna uno spazio diverso di quel
mercato nel quale le imprese si sono fronteggiate per tanto tempo in un corpo a corpo
fisico; la contrattazione, la comunicazione, la vendita, l’acquisto che si sono
realizzati sempre in luoghi fisici, si attueranno sempre più su reti elettroniche; ciò
comporterà inevitabilmente un ripensamento del concetto di mercato e di scambio.
La comunicazione sarà sempre più globale e interconnessa, per cui attori differenti e
con diversi ruoli (fornitori, venditori, acquirenti, distributori, consumatori, azionisti,
ecc.) non sono più istituzioni o entità separate ed autonome, ma organizzazioni che
possono compartecipare, esprimersi, comprendersi e ascoltarsi; in questo modo sono
quindi favoriti la conoscenza, il dialogo e le relazioni individuali del tipo one-to one.
Così, i processi di comunicazione elettronica, interconnessi e globali, modificano
radicalmente le relazioni con il mercato.
1.1.7 Impresa
Gli imperativi che lo scenario impone all’impresa si chiamano rapidità di risposta al
mercato in termini d’adattamento, di innovazione dei processi produttivi e di
prodotto, di riscontro del trade e dei consumatori in termini di qualità, servizio,
competitività, differenziazione. Gli interventi richiesti all’impresa dallo scenario
riguarderanno il livello industriale (specializzazione delle produzioni, accelerazione
dello sviluppo di nuovi prodotti, ecc.), il livello qualitativo (è necessario integrare la
qualità con l’innovazione tecnologica), il livello organizzativo (impiego
dell’informatica e accorciamento del processo decisionale), il livello commerciale
(crescita dell’immagine, maggiore impiego del marketing, offerta di prodotto ma
anche di qualità e servizio), il livello finanziario (pianificazione controllo degli
investimenti, puntuale costing e pricing).
21
1.2 Lo scenario: “feedbacks and reactions”
Dinanzi allo scenario prospettato, il sistema moda necessita di una pronta, adeguata
ed efficace risposta. Non è possibile ignorare o minimizzare il cambiamento in corso:
ogni settore del sistema moda dovrà rispondere al suo mercato, ogni impresa al suo
segmento, tutti ai condizionamenti evidenziati con specifiche capacità competitive.
Si rende necessaria non solo una gestione adattiva, ma soprattutto strategica, che
sappia integrarsi nell’ambiente economico, tecnologico, politico-sociale,
competitivo, consumistico.
1.2.1 Le ricerche sul Consumatore e sui Trend
Le marche non devono creare stili di vita da imporre ai consumatori, bensì devono
ascoltare il mercato e anticiparne i bisogni, con un atteggiamento proattivo nei
confronti dell’ambiente che la circonda: non reagire semplicemente ai fatti e ai
cambiamenti, bensì porsi sempre in prima linea nell’osservazione del contesto,
fiutando nell’aria movimenti e direzioni.
Questo significa che oltre all’intuito e alla creatività, ogni marca deve condurre
indagini di mercato
12
per conoscere da una parte il consumatore (cosa pensa dei suoi
prodotti? Che valore associa al brand? Come indossa i prodotti e quali altri prodotti
utilizza?ecc) e dall’altra i trend generali, per indagare la dimensione collettiva.
Per quanto concerne il consumatore, abbiamo già detto come sua caratteristica
peculiare sia quella di essere estremamente mutevole e capriccioso, nonché
imprevedibile. Così, sarà necessario metterlo sotto la lente di ingrandimento,
12
A seconda della tipologia di raccolta dati e di acquisizione degli stessi, possiamo schematicamente
suddividere le ricerche di mercato in tre grandi aree:
- le ricerche continuative, su panel fisso di consumatori o di punti vendita
- le ricerche di scenario/psicografiche, che sono a cadenza periodica (es. annuali) e multiclient, cioè
impianti di ricerca resi disponibili all’acquisto da parte di diversi committenti
- le ricerche ad hoc, cioè tutti quegli studi (sul consumatore/sul trade, ecc) appositamente costruiti e
strutturati per le necessità del committente ed i cui risultati sono a sua disposizione esclusiva.
22
ascoltarlo e indagare a fondo i suoi gusti e le sue tendenze: è fondamentale elaborare
la tavola dei bisogni impliciti, espliciti e latenti
13
per i diversi target di clientela,
rispetto alla propria offerta di servizi e prodotti.
La dimensione più “collettiva” delle ricerche di mercato riguarda invece i trend.
Ipotizzare la forma delle cose che ancora non ci sono, intuire l’andamento del gusto
collettivo, pensare ai futuri scenari socio-culturali, riconoscere i prodotti che saranno
vincenti domani: avere a disposizione informazioni come queste è fondamentale per
affrontare le nuove realtà di mercato, per pianificare il business e per soddisfare le
esigenze di un consumatore sempre più mutevole ed esigente.
Trend significa tendenza, parola che definisce un insieme di segni capaci di
esprimere con buona approssimazione il futuro. Un lavoro attento ed articolato sui
trend è interessante per “vestire” e comunicare qualsiasi prodotto e rappresenta, per
uomini d’azienda e creativi, una fonte di stimoli e di suggerimenti assolutamente
interessante.
13
Secondo un’elaborazione del giapponese Kano, i bisogni impliciti si riconoscono in quanto sono
bisogni a riconoscimento inverso. Nessuno dirà mai grazie per un paio di scarpe con la suola liscia ed
intatta, ma se l’elemento considerato implicito in un prodotto/servizio viene a mancare, la reazione del
cliente è la massima insoddisfazione. La grandissima parte delle energie finanziarie e umane delle
aziende è quindi impiegata per soddisfare tali bisogni.
I bisogni espliciti, invece, sono i bisogni di personalizzazione, i cosiddetti fuori standard. La loro
peculiarità è che esistono finché tutti gli operatori sul mercato non li soddisfano: nel momento in cui
tutti i fornitori esaudiscono questi bisogni, essi diventano automaticamente impliciti. Il bisogno di aria
condizionata in un hotel ad agosto era esplicito sino ad alcuni anni fa. Oggi il bisogno è divenuto
implicito. Una buona parte della competitività delle imprese si gioca sulla capacità di rispondere a
bisogni espliciti, come la possibilità di personalizzare il prodotto/servizio che si vuole acquistare.
Tuttavia, anche rispondendo ai bisogni espliciti del cliente, cioè dando qualcosa in più fuori standard,
non si arriva ancora alla fidelizzazione del cliente. Perché questo accada è necessario soddisfare le
prime due categorie di bisogni ed in più soddisfare i cosiddetti bisogni latenti, cioè bisogni di cui il
cliente stesso molte volte non è consapevole. L’impresa scopre i bisogni latenti del cliente quando è in
grado di sorprenderlo, individuando un bisogno di cui egli stesso non è del tutto consapevole ma che
pure nutre. Attivando l’innovazione tecnologica, la qualità relazionale e le esperienze di estetica,
intrattenimento e conoscenza, l’impresa risponderà a tali bisogni. Per soddisfare i bisogni latenti non è
detto che si debba offrire al cliente qualcosa in più nel prodotto/servizio in sé, ma certamente
nell’esperienza complessiva. È in questo ambito di miglioramento dell’esperienza complessiva di vita
che si gioca la competitività d’impresa.
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