Il Brand nell'era di Internet

In un mercato maturo, affollato ed esteso, come quello contemporaneo, caratterizzato da una domanda iperframmentata ed ipervolubile e da un’offerta basata sul fenomeno del “me too” (dove ogni bene di consumo è riproducibile e clonabile), l’impresa ha l’obbligo di abbattere il muro dell’omogeneizzazione e dell’appiattimento, pena la sua stessa sopravvivenza.
L’unico fronte sul quale è ancora possibile fare la differenza ed articolare la distinzione è quello della marca. E’ l’identità della marca, se forte ed unica, soggetta ad un costante processo di manutenzione ed implementazione, a rendere improponibile qualsiasi tentativo di duplicazione.
La marca è intesa, sempre più, come esperienza per il consumatore moderno, più che come strumento di differenziazione sul mercato, cessa di essere semplice depositaria di benefit tangibili e performance oggettive ed estende il suo dominio all’area delle passioni, dei sentimenti, delle sensibilità, degli ideali e dei valori.
Sono proprio le nuove tecnologie digitali, Internet in primis, che, grazie alla loro forza interattiva, sono in grado di potenziare l’immaterialità della marca, la sua consistenza intangibile. Per questo diviene essenziale approfondire le logiche di gestione, volte a sviluppare competenze e capacità di attivazione della marca, di sperimentazione dei suoi contenuti e delle sue applicazioni, di ampliamento del suo raggio, nonché di ulteriore sviluppo del suo valore.
La marca, dunque, non solo identifica, orienta, garantisce, ma comunica, esprime, personalizza, facilita il contatto, crea relazioni e commitment.
Ma cosa succede quando la marca si trasferisce in Rete, diventando una vera e propria "cyberbrand"? Come un brand deve operare in una realtà in cui il Web rappresenta un importante ambiente comunicativo e relazionale? Come si costruisce e come si gestisce un e-brand? Come una marca può essere valorizzata nel mondo virtuale?
Sono queste le domande a cui si è cercato di dare una risposta con questo lavoro, gli interrogativi che hanno ispirato l’analisi.
Il lavoro si divide in tre grandi macroaree (la marca, il mezzo Internet e l’e-brand), ponendosi come obiettivo quello di capire come Internet, con le sue peculiarità e qualità distintive, è in grado di influire sul brand, sulla sua gestione da parte dell’impresa, e sulla sua valutazione complessiva all’interno dell’attuale contesto sociale ed economico.
La prima parte concerne, quindi, la nozione di brand. Sembrava doveroso aprire una relazione sull’e-brand con considerazioni di carattere generale sul concetto di marca, tenendo conto anche del fatto che, spesso, ci si imbatte in definizioni e caratterizzazioni alquanto differenti. Solo a seguito di un tale processo di univocità ci si poteva addentrare in tematiche più specifiche, relative al suo ingresso all’interno del cyberspace.
L’approccio utilizzato per introdurre e per introdursi all’interno del mondo del brand è stato quello di presentarlo come un essere assolutamente vivente, quasi umano, descrivendolo innanzitutto nelle sue caratteristiche fisiche, fino ad arrivare al suo “lavoro”, ai suoi compiti nel contesto attuale.
Più precisamente, si è partiti con l’individuazione della fisicità del brand, la sua Visual Identity, vale a dire l’identità visuale con cui esso si presenta al mondo, una sorta di “carta di identità” della marca che le permette di essere visivamente individuabile, riconoscibile ed identificabile. A questo proposito, si è posta un’attenzione particolare ad elementi di fondamentale importanza quali il nome, che rappresenta la componente verbale del brand, il logo che ne rappresenta il suo aspetto, la sua componente fisica, ed il prodotto che ne legittima l’esistenza.
La marca, poi, proprio perchè soggetto vivente, ha un suo background, un suo patrimonio culturale sedimentato che le consente di essere e di divenire. Quello della marca è un mondo che ha una storia ed una cultura, una tradizione, una lingua, un’estetica, degli stilemi e dei valori. La sua identità deve essere la risultante di un processo consapevole, coerente con il suo passato, continuo nella sua storia, e fedele all’immagine ed ai valori dell’impresa che le ha dato la vita e che ne caratterizza lo sviluppo. Elementi dai quali è impossibile prescindere, in quanto costituiscono il codice genetico del brand, le basi della sua identità, del suo carattere, della sua immagine, del suo modo di relazionarsi; insomma, costituiscono l’essenza del suo essere e la sua attitudine evolutiva.