I programmi fedeltà nella moderna distribuzione: una visione teorico pratica del loro funzionamento

2 INTRODUZIONE Con la rivoluzione commerciale si è assistito in questi anni ad una sorta di percorso a ritroso della marca commerciale: essa non viene più vista come un elemento distintivo, dato che ogni distributore deve puntare sulle marche leader per potersi garantire traffico di clientela. Le uniche possibilità di differenziazione per gli operatori della GDO erano fino a poco tempo fa le leadership di costo ottenute grazie all’efficienza logistica o lo studio di nuovi format di vendita. Purtroppo però, nel commercio queste forme di differenziazione ed innovazione sono facilmente imitabili e l’esito finale, ancora in fase di sviluppo, è l’ingresso della distribuzione nell’era del marketing. Si abbandona quindi il focus sul prodotto per dedicarsi alla creazione di un rapporto di store loyalty con il consumatore finale, che si basa sulla capacità dell’azienda di essere percepita come l’impresa commerciale ideale. Si ridefinisce così il ruolo del distributore, che passa da semplice intermediario logistico a interprete di sogni e fornitore di servizi. Complici la disponibilità di nuove tecnologie dell’informazione, la maturità e la competitività dei mercati, si va diffondendo nelle imprese la “cultura del dato” e della conoscenza della clientela, che si traduce in un abbandono del marketing indifferenziato di massa in favore di un nuovo orientamento volto a riconoscere, misurare e sfruttare le diversità dei clienti comunicando con loro attraverso una nuova sezione dell’attività di marketing: il micromarketing. Questa attività fa leva sul patrimonio di informazioni dell’azienda commerciale per rispondere in modo più puntuale ai due aspetti della