I programmi fedeltà nella moderna distribuzione: una visione teorico pratica del loro funzionamento

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complessità ambientale moderna: l’eterogeneità della clientela e delle aree 
di mercato. 
L’orientamento al micromarketing si manifesta attraverso due attività 
operative: i programmi fedeltà e il micromerchandising, o gestione degli 
assortimenti. 
Con il programma fedeltà l’azienda commerciale mira a gestire a proprio 
vantaggio l’eterogeneità dei comportamenti della clientela; con il 
micromerchandising si gestisce invece l’eterogeneità dei mercati 
predisponendo assortimenti specifici d’area. 
Nel presente lavoro, l’attenzione è rivolta ai programmi fedeltà in 
particolare. 
Lo scopo di questo lavoro è più precisamente cercare di capire il 
funzionamento delle carte fedeltà all’interno di una realtà commerciale. 
Nel primo capitolo si cercherà di spiegare cosa siano in effetti i programmi 
fedeltà, dandogli una collocazione nella letteratura di riferimento. Si vedrà 
che essi si collocano alla base delle azioni di micromarketing e di CRM, in 
quanto creatrici delle informazioni ad esse necessarie. Si tratterà, quali 
siano state le cause che hanno portato alla nascita di questi strumenti di 
contatto con il consumatore finale e si cercherà, inoltre, di ricostruire la 
storia di questi strumenti sia in Italia che nel resto d’Europa, dando anche 
un cenno su quello che sarà il loro futuro. L’analisi svolta, prenderà anche 
in considerazione quella che è la situazione attuale dei vari mercati in 
termini di implementazione di queste carte. 
Sempre nell’ambito del primo capitolo, si porrà in evidenza anche il 
comportamento del consumatore di fronte al micromarketing, fase finale di 
un programma fedeltà, evidenziando i punti di forza dei programmi di 
successo e i limiti che si incontra nel loro sviluppo, tra i quali il più 
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importante è senza dubbio rappresentato dalla legislazione a tutela della 
privacy vigente in ogni mercato. 
Nel secondo capitolo si affronterà il tema dell’importanza 
dell’informazione generata dalle fidelity card. Il punto di partenza sarà 
rappresentata dall’analisi delle varie tipologie di carte e dei loro diversi 
obiettivi, per poi arrivare ad affrontare il tema delle tecnologie a servizio 
dei dati generati dalle carte. Si chiarirà poi la differenza tra semplice dato 
ed informazione e si affronterà il difficile tema della segmentazione, punto 
nevralgico delle successive azioni di contatto con il cliente che sfocia nella 
selezione del target. Si tratterà infine delle leve di micromarketing 
applicabili ai segmenti target selezionati, facendone una breve descrizione 
ed analizzandone il livello di gradimento del pubblico interessato. 
Nel terzo e ultimo capitolo, si proporrà il caso del programma fedeltà di 
Salmoiraghi & Viganò. La scelta della realtà aziendale oggetto di analisi 
non è stata casuale: nel corso della trattazione si evidenzierà che il settore 
alimentari è quello in cui la realtà italiana presenta le maggiori applicazioni 
dei programmi fedeltà. Attraverso questo esempio, si cerca di dimostrare 
che la situazione è in piena fase evolutiva, portando al coinvolgimento di 
altri settori completamente differenti come l’ottica. 
Partendo da una breve descrizione della storia dell’azienda e del 
programma fedeltà ad essa collegato, si cercherà di ricostruire gli obiettivi 
e le motivazioni che ne stanno alla base, cercando di evidenziarne punti di 
forza e di possibile debolezza. 
 
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Capitolo I 
Natura e ruolo delle carte fedeltà nelle imprese 
commerciali  
 
1.1 Micromarketing, CRM e programmi fedeltà nelle imprese 
commerciali 
Per poter parlare dei programmi fedeltà in modo completo ed esaustivo, è 
necessario innanzitutto definirne il contesto di riferimento nella moderna 
letteratura del marketing e nell’attuale realtà delle imprese commerciali. 
Lo studio dei programmi fedeltà, infatti, implica l’utilizzo sia di concetti di 
micromarketing che di CRM (Customer Relationship Management), dove 
per micromarketing si intende «l’orientamento dell’impresa a riconoscere, 
misurare e sfruttare le diversità dei clienti indirizzando le azioni di 
marketing verso specifici segmenti target, con finalità di acquisition, 
retention ed extention»
1
 e per CRM invece «insieme di tecniche e strumenti 
organizzati in modo da consentire all’azienda di perseguire e raggiungere la 
soddisfazione del cliente»
2
. 
I programmi fedeltà, che si concretizzano nelle fidelity card, si configurano 
come il punto di partenza di entrambe queste attività, in quanto 
costituiscono il mezzo più diffuso per poter raccogliere dati circa il 
comportamento della clientela, poterne estrarre informazioni e in ultima 
dare il via ad adeguate azioni di micromarketing e di CRM finalizzate poi a 
diversi obiettivi strategici che l’impresa sceglierà di perseguire come, solo 
                                                 
1
 G.Lugli, C.Ziliani , Micromarketing: creare valore con le informazioni di cliente UTET , 
Torino, 2004 
2
 a cura di C. Baccarani, Imprese commerciali e sistema distributivo una visione economico 
manageriale G. Giappichelli Editore, Torino, terza edizione 2001 
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per citare qualche esempio, l’acquisizione di nuovi clienti piuttosto che 
l’aumento dello scontrino medio. 
Programma fedeltà non significa, quindi, solo fidelizzazione: la 
denominazione “fidelity card” è in questo senso ingannevole, in quanto 
porta inevitabilmente a pensarle appunto come mezzo per raggiungere la 
fedeltà della clientela all’insegna del retailer piuttosto che al singolo punto 
vendita già in se stesse, senza utilizzare leve di micromarketing e di CRM. 
In realtà il vero vantaggio derivante dall’implicazione di una carta 
commerciale sono le informazioni che ne scaturiscono. La possibilità di 
creare una relazione tra retailer e consumatore proprio attraverso l’uso 
corretto delle di esse, rappresenta un vantaggio competitivo per l’azienda. 
La gestione attraverso il micromarketing e il CRM di questa stessa 
relazione, poi, consente di arrivare ad un livello di conoscenza reciproca in 
ragione della quale si può correttamente parlare di servizio personalizzato e 
in ultima battuta di fedeltà del cliente
3
. 
In sostanza, l’idea di fondo è quella di poter sfruttare le informazioni per 
creare un servizio sempre più soddisfacente e differenziato rispetto a quello 
della concorrenza: se si conoscono le attese e le aspettative che possono 
rendere soddisfatto il cliente, ci si può avvicinare al suo concetto di servizio 
perfetto. Un cliente soddisfatto, infine, è un cliente che riserva fiducia 
nell’impresa e nella sua promise, ed è solo da questa fiducia che nasce la 
fedeltà. 
A completamento del quadro teorico appena illustrato, è indispensabile fare 
un riferimento alla attuale realtà del mercato commerciale.  
                                                 
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 «Con la locuzione fedeltà cognitiva si fa riferimento al processo sotteso a comportamenti di 
acquisto ripetuti presso la stessa insegna, conseguente ad una precisa, consapevole e libera 
espressione di preferenza manifestata dal cliente rispetto ad un articolato sistema commerciale» 
Micro e Macro Marketing n.3 dicembre 1995 
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Negli ultimi anni si è assistito ad una modificazione del comportamento 
d’acquisto del consumatore, conseguenza della vita sempre più frenetica 
che si sta diffondendo nelle nostre città e non solo. 
Il fattore tempo diventa nella maggior parte dei processi di scelta sempre 
più importante
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; meno tempo si passa nel punto vendita, più se ne ha a 
disposizione per altre attività. In questo contesto si cerca di evitare il più 
possibile il contatto con personale di vendita e di propendere con sempre 
maggior frequenza a favore del libero servizio. 
 Le aziende hanno dovuto, quindi, cercare altre vie per comunicare con il 
cliente, allo scopo di conoscerlo meglio e di prevedere con una sorta di 
anticipo i suoi comportamenti d’acquisto, trovando appunto nelle carte 
fedeltà un valido sostituto del personale addetto nel reperimento delle 
informazioni. 
Attraverso queste tessere magnetiche che vengono consegnate al momento 
del primo acquisto o dietro richiesta, si impone al cliente una auto-
identificazione ogni volta che egli arriva alle casse dei punti vendita.  
L’addetto alla cassa solamente effettuando la lettura del codice a barre della 
tessera nel lettore ottico permette l’identificazione del cliente e il 
caricamento di tutte le informazioni relative agli acquisti effettuati nel 
database aziendale. 
Il passaggio successivo consiste nel conservare e rielaborare questi dati, 
classificando la clientela secondo parametri prestabiliti. Da una massa di 
frequentatori del punto vendita, si è passati così ad una sorta di “parco 
clienti” conosciuta dall’insegna con la quale si instaura un dialogo. 
                                                 
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 Il fattore tempo non è ovviamente determinante per tutti i consumatori (basti pensare alla 
categoria dei pensionati), ma si può affermare che per la maggior parte di essi lo sia (ad esempio 
le donne lavoratrici). La tendenza al self service, poi, si manifesta specialmente per i prodotti 
che non necessitano di particolari competenze o informazioni per il completamento del processo 
di acquisto, come ad esempio i generi alimentari.  
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In conclusione, si può affermare che la vera ricchezza generata dalle 
fidelity è l’informazione e che il collegamento tra programma fedeltà, 
micromarketing e CRM illustrato finora può essere ulteriormente chiarito e 
semplificato attraverso lo schema che segue: 
Fonte: nostra elaborazione 
 
Fidelity card 
Informazioni di cliente 
Azioni di CRM e Micromarketing
Soddisfazione del cliente 
Fidelizzazione del cliente