Gli effetti della segnalazione sul processo decisionale del consumatore. Un modello applicato alle società di Pallavolo.

- 1 - Nel mondo odierno il consumatore è diventato molto più consapevole dell’offerta presente sul mercato. La globalizzazione e il continuo progresso tecnologico sono stati il mezzo attraverso il quale è stato possibile avvicinare domanda e offerta. Se gli eventi recenti hanno determinato questa evoluzione nella relazione tra i due soggetti economici, dall’altra hanno comportato un incremento esponenziale della quantità d’informazioni a disposizione delle controparti. Un aumento delle informazioni disponibili dovrebbe consentire ai mercati di soddisfare una delle ipotesi fondamentali in concorrenza perfetta: la presenza di una completa trasparenza del mercato. Nella realtà questo obiettivo è utopistico in quanto, in primis, la completa saturazione, delle informazioni presenti in un mercato è un evento impossibile e, oltretutto, ogni soggetto dovrebbe disporre della stessa capacità di utilizzo delle informazioni (von Hayek, 1974). Ad oggi sono ancora molti i mercati in cui le imprese e i consumatori non dispongono delle stesse informazioni. Nel caso in cui l’informazione sia asimmetrica, la parte meno informata non è in grado di discriminare l’offerta, in quanto non riesce ad individuare le caratteristiche nascoste della sua controparte. Per questo ogni impresa cerca di differenziarsi dalle concorrenti e uno degli strumenti su cui può far leva è il Brand. Nonostante le potenzialità di differenziazione derivanti dalla gestione del Brand siano state ampiamente confermate, vi sono alcuni contesti in cui l’implementazione di ulteriori strategie è necessaria per consentire alle imprese di distinguersi dalle altre. In particolare, vi sono settori in cui l’esperienza personale diventa rilevante nel processo di scelta del consumatore, il quale non si fa influenzare dal Brand. Per questo alcune imprese cercano di creare dei Point of Diversity (PoD) (Keller, Busacca, Ostillio, 2005) sfruttando le associazioni secondarie che un’altra entità ha generato. Un modo per segnalare la qualità del proprio prodotto è quello di sfruttare il co-branding con marchi di qualità rilasciati da enti esterni. La certificazione della qualità da parte di un ente esterno aumenta la credibilità dei consumatori nei confronti di quel Brand e consente all’impresa di distinguersi nettamente da coloro che non possiedono il marchio. Introduzione 1