La segmentazione della clientela attraverso l'uso del data mining: un'applicazione nell'e-commerce

3 Capitolo 1 La fedeltà 1.1 Introduzione Negli ultimi anni si è affermato in misura esponenziale il ruolo dei retailer online definiti anche come e-retailer. Si tratta di una categoria di intermediari tra l’industria e il consumatore che esercitano la propria attività nel mondo virtuale. Un contributo sostanziale allo sviluppo dei e-retailer è dovuto al crescente processo di digitalizzazione dell’economia che ha creato un nuovo segmento di mercato in cui le imprese presenti, dispongono di un patrimonio informativo che permette loro di attuare nuove strategie per il business digitale. Interfacciarsi su internet permette ai retailer virtuali di avere vantaggi rispetto al mondo fisico, tra i quali: una struttura altamente flessibile senza vincoli di spazio e costi più bassi per la gestione del business, transazioni più veloci con strumenti di pagamento tracciabili e sicuri, offrire soluzioni senza frizioni per i propri consumatori ossia una fruizione del servizio in qualsiasi momento, servendosi di device senza spostarsi fisicamente e modelli di promozioni personalizzate per migliorare l’esperienza del consumatore (Srinivasan et al. 2002). Infine, internet consente alle aziende di attuare facilmente, strategie di targeting (processo che attraverso una fase preliminare di analisi e segmentazione della domanda di mercato, consente di individuare i segmenti obiettivo, i target appunto, verso i quali orientare il marketing mix dell’impresa) e comunica, in maniera interattiva, con i consumatori fino alla fase finale del prodotto. A tal proposito, è stato analizzato come nel corso degli anni, internet ha contribuito all’evoluzione delle tecniche e strategie di vendita su cui si fonda il retail marketing. Dapprima internet ha assunto il ruolo di veicolare le informazioni dei prodotti e servizi a supporto dell’organizzazione del retailer (Bruno 1997). Successivamente, internet viene utilizzato come uno strumento di marketing dinamico con un vantaggio sia per l’impresa che per il consumatore. Infatti, attraverso internet, il consumatore era invitato a partecipare interattivamente, accedendo al sito web per ottenere maggiori informazioni sui prodotti semplificando il suo processo di acquisto e, allo stesso tempo, il retailer riceveva dati preziosi sul consumatore, per scopi di targeting (Hazel 1996). Ed è proprio in questa fase che i retailer possono attrarre potenziali consumatori, entrare in nuovi mercati e promuovere il loro marchio