Creatività e Managerialità nelle aziende della Moda. Caso “Moschino”

L’industria della moda è uno dei mercati leader in Italia. E’ riconosciuta in tutto il mondo per la sua creatività, l’originalità e i grandi nomi degli stilisti. In questo periodo caratterizzato dalla crisi, è uno dei pochi settori che è riuscito a riprendersi più velocemente rispetto agli altri. Le competenze, la flessibilità, la continua innovazione, lo stile e la creatività sono le principali caratteristiche della qualità e dell’eccellenza dell’offerta italiana.
L’obiettivo della tesi è capire il rapporto tra la creatività e il management che si è stabilito oggi nelle aziende di moda; analizzare quali sono i fattori di successo del settore e quali vantaggi vengono apportati nell’azienda con l’introduzione dei manager esterni.
Tra i principali punti di forza c’è sicuramente la creatività degli stilisti italiani. Negli anni ’80, ’90 la creatività da sola creava profitti. Oggi la situazione è cambiata e la creatività deve essere gestita dai pianificatori, persone che hanno un’impostazione strategica con il riferimento al futuro. Si nota un continuo aumento del bisogno dei manager in grado di gestire anche le aziende particolari, come quelle di moda. Sono aziende diverse rispetto alle altre in quanto i manager devono trovare un punto di incontro tra i creativi, che devono potersi esprimere e non essere limitati, e gli imprenditori/proprietari che devono raggiungere il profitto.
Da queste esigenze nasce il bisogno dei manager “illuminati”, che devono mettersi un po’ nei panni dei creativi, essere flessibili ma allo stesso tempo non perdere di vista gli obiettivi dell’azienda.
Nella tesi verrà analizzato un caso aziendale in particolare: il caso Moschino, una maison milanese nata nel 1983, acquisita dal gruppo Aeffe, quotato in borsa italiana, all’inizio degli anni 2000. Non c’è una netta divisione tra i concetti teorici e il caso pratico, ma in ogni capitolo c’è l’analisi dei dati reali sostenuta dagli studi teorici.
La tesi è strutturata in seguente modo: nella prima parte viene analizzato il contesto economico industriale della moda per inquadrare le aziende del settore. Nella seconda, invece, si entra nella presentazione del caso aziendale.
La tesi è composta da sei capitoli. Nel capitolo introduttivo viene presentata una breve panoramica sulle cause ed effetti dell’attuale crisi. Queste informazioni servono per inquadrare la situazione generale e per passare poi, nel primo capitolo all’analisi degli effetti della crisi economica internazionale sul settore Moda -Tessile Italia.
Dal secondo capitolo viene introdotto il caso: partendo dalla storia dell’azienda si passa alla presentazione dei fattori di successo, delle strategie aziendali e di internazionalizzazione.
Questo capitolo serve per presentare l’azienda e riuscire a capire nei capitoli successivi il complicato rapporto tra il management, la proprietà e la creatività.
Nel terzo capitolo, infatti, vengono proposte le opinioni dei manager dell’azienda Moschino (il Ceo e la Cfo) sulle problematiche di questo rapporto tra “l’anima emozionale e l’anima razionale” dell’azienda di moda (Saviolo, 2005).
Il quarto capitolo si concentra sul gruppo Aeffe, la società proprietaria di Moschino al 70%.
Anche in questo caso viene descritto il suo profilo storico, operativo e strategico. Inoltre, viene analizzato l’andamento della gestione del gruppo utilizzando i dati dei bilanci consolidati degli ultimi cinque anni. Sono dati significativi per lo studio del caso dell’azienda Moschino, in quanto realizza il 60% del fatturato del gruppo.
Infine, l’ultimo capitolo è dedicato allo studio del processo di managerializzazione dell’azienda. Nei primi paragrafi vengono presentati gli studi sulla professionalizzazione delle aziende familiari, dal momento che anche il gruppo Aeffe è nata come un’azienda familiare. Nei paragrafi successivi si passa all’analisi del processo di managerializzazione e della sua evoluzione in Moschino SpA, facendo un elenco degli strumenti utilizzati in azienda con il riferimento della loro importanza nella gestione dal punto di vista del Cfo.
Inoltre verranno presentati gli strumenti di controllo di cui si prevede il possibile inserimento in azienda.
Le informazioni utilizzate nella tesi per quanto riguarda la parte del caso aziendale sono state raccolte dalle interviste in azienda al CEO e CFO e dai bilanci consolidati del gruppo. La maggior parte delle informazioni sul settore Moda- Tessile Italia sono state fornite dal Sistema Moda Italia con il report annuale del 2012, disponibile su richiesta per i laureandi.