Brand Equity e Crisis Management: aiuta davvero la forza del brand? Il caso Kinder

L'obiettivo di questo elaborato è approfondire alcuni importanti temi che riguardano le aziende: la reputazione aziendale e la gestione delle crisi. L'analisi verrà svolta inizialmente da un punto di vista teorico, per poi applicare i concetti approfonditi ad un caso pratico, nello specifico uno scandalo che ha coinvolto e messo a rischio la reputazione di Kinder, noto brand appartenente all'azienda multinazionale Ferrero. Nel primo capitolo verrà analizzato il concetto fondamentale di reputazione aziendale. Essendo la reputazione il prodotto della comunicazione aziendale, sarà brevemente spiegato il perché un'azienda dovrebbe prestare molta attenzione ai messaggi che diffonde e alla strategia che implementa a livello comunicativo. Ci si ricollegherà quindi al tema del rischio reputazionale, delle crisi aziendali e del crisis management: avere una solida reputazione è fondamentale nel momento in cui l'impresa dovesse trovarsi ad affrontare una crisi, ossia uno stato di grave perturbazione delle condizioni di salute aziendale, che solitamente si associa alla perdurante perdita di valore economico del capitale e alla difficoltà dell'impresa di sopravvivere. Una crisi aziendale porta con sé una serie di conseguenze negative, tra i quali il rischio di un danno reputazionale.

Dopo aver illustrato i diversi tipi di crisi, fermo restando che ogni situazione è diversa dall'altra, verranno descritti in linea generale gli strumenti e le modalità di comunicazione che un'azienda dovrebbe implementare al fine di affrontare al meglio una situazione di difficoltà, dalla quale è possibile comunque trarre degli insegnamenti utili per il futuro. Introdotti questi concetti, verrà esposto il caso aziendale analizzato, ovvero lo scandalo che ha coinvolto i prodotti Kinder commercializzati nel periodo di Pasqua 2022: essi erano contaminati da Salmonella. I lotti in questione erano stati prodotti nello stabilimento di Arlon in Belgio e l'azienda è stata incolpata di non aver lanciato immediatamente l'allarme avvisando le autorità sanitarie, ma piuttosto aver preferito nascondere il problema cercando di risolverlo internamente. L'evolversi della vicenda sarà riportato basandosi sulle comunicazioni dell'Efsa, dell'Ecdc, del Ministero della Salute oltre che sulle più attendibili testate giornalistiche presenti sul web e sulle comunicazioni pubblicate sul sito istituzionale di Ferrero. La diffusione della notizia ha causato indignazione presso i consumatori, che si sono chiesti come fosse possibile che un'industria alimentare come Ferrero abbia potuto commettere un errore tanto grave. Non tutti i consumatori però erano della stessa opinione, alcuni si sono schierati in favore dell'azienda e hanno considerato l'episodio come un incidente di percorso, qualcosa che può capitare in qualunque industria alimentare.

Nel secondo capitolo saranno anche analizzate le reazioni dei consumatori sui social media e il modo in cui Ferrero e Kinder hanno gestito la crisi sulle loro pagine Facebook e Instagram, tra comunicazioni, post e risposte ai commenti negativi che gli utenti hanno liberamente rilasciato sotto i contenuti social dei due brand. Il cuore pulsante del presente studio però è indagare se la brand equity del brand, ossia il valore e la forza che esso ha sul mercato, sia stata in grado di aiutarlo nel limitare l'impatto della vicenda e il danno reputazionale conseguente alla stessa. Ci si chiede se un brand tanto noto come Kinder, che negli anni è riuscito a crearsi una forte brand image, nonché una forte brand reputation grazie all'unicità dei suoi prodotti e al valore emozionale ed esperienziale che nel passato ha conquistato il cuore (e il palato) di tantissime famiglie, sia riuscito a mantenere alto il suo livello di gradimento e di fiducia presso i consumatori che hanno appreso l'inaspettata notizia della contaminazione della cioccolata. A tal proposito è stata effettuata una ricerca di mercato compiuta attraverso la sottoposizione di un questionario di 25 domande a 250 persone. La ricerca vuole indagare lo stile di vita degli intervistati e le loro abitudini alimentari, il ruolo che attribuiscono alla marca durante la fase di acquisto dei prodotti, il livello di considerazione e di fiducia che attribuiscono a differenti brand di snacks dolciari e merendine confezionate e l'opinione che si sono creati in merito allo scandalo che ha coinvolto Kinder. Quanti intervistati erano a conoscenza della vicenda? Per la maggior parte del campione la fiducia nei confronti del brand è migliorata, peggiorata o rimasta invariata? Il capitolo tre cercherà di dare risposta a questi interrogativi e scoprire il valore e la forza di Kinder sul mercato.