Brand Equity e Crisis Management: aiuta davvero la forza del brand? Il caso Kinder

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INTRODUZIONE 
 
 
L’obiettivo di questo elaborato è approfondire alcuni importanti temi che riguardano le 
aziende: la reputazione aziendale e la gestione delle crisi. L’analisi verrà svolta 
inizialmente da un punto di vista teorico, per poi applicare i concetti approfonditi ad un 
caso pratico, nello specifico uno scandalo che ha coinvolto e messo a rischio la 
reputazione di Kinder, noto brand appartenente all’azienda multinazionale Ferrero.  
Nel primo capitolo verrà analizzato il concetto fondamentale di reputazione aziendale, 
vero e proprio asset intangibile per un’azienda, in grado di conferirle credibilità e 
facilitarla nello sviluppo di relazioni solide e durature con i propri stakeholders. Essendo 
la reputazione il prodotto della comunicazione aziendale, sarà brevemente spiegato il 
perché un’azienda dovrebbe prestare molta attenzione ai messaggi che diffonde e alla 
strategia che implementa a livello comunicativo, a maggior ragione perché l'avvento del 
digitale ha creato un sistema sociale all'interno del quale tutti i soggetti agiscono, 
interagiscono e si influenzano a vicenda trasformando tutte le regole sulle quali in passato 
si fondava la comunicazione. Governare lo sviluppo della reputazione è difficile: questo 
elaborato cercherà di dare una spiegazione su come costruire, misurare e difendere la 
reputazione, tenendo inoltre presente che questa è l’era dei social media e ogni 
informazione, ogni azione o forma di comunicazione può venire a conoscenza, nel giro 
di un breve arco di tempo, di una moltitudine di persone pronte ad esprimere il proprio 
personale giudizio in merito. Queste nuove dinamiche possono essere vantaggiose per 
un’azienda che vuole diffondere il proprio valore nel contesto sociale in cui opera, ma 
allo stesso tempo sono difficili da gestire e dunque potenzialmente pericolose nel 
momento in cui dovessero diffondersi notizie negative sul brand. Ci si ricollegherà quindi 
al tema del rischio reputazionale, delle crisi aziendali e del crisis management: avere una 
solida reputazione è fondamentale nel momento in cui l’impresa dovesse trovarsi ad 
affrontare una crisi, ossia uno stato di grave perturbazione delle condizioni di salute 
aziendale, che solitamente si associa alla perdurante perdita di valore economico del 
capitale e alla difficoltà dell’impresa di sopravvivere. Una crisi aziendale porta con sé 
una serie di conseguenze negative, tra i quali il rischio di un danno reputazionale. Dopo 
aver illustrato i diversi tipi di crisi, fermo restando che ogni situazione è diversa dall’altra,
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verranno descritti in linea generale gli strumenti e le modalità di comunicazione che 
un’azienda dovrebbe implementare al fine di affrontare al meglio una situazione di 
difficoltà, dalla quale è possibile comunque trarre degli insegnamenti utili per il futuro. 
Introdotti questi concetti, verrà esposto il caso aziendale analizzato, ovvero lo scandalo 
che ha coinvolto i prodotti Kinder commercializzati nel periodo di Pasqua 2022: essi 
erano contaminati da Salmonella. I lotti in questione erano stati prodotti nello 
stabilimento di Arlon in Belgio e l’azienda è stata incolpata di non aver lanciato 
immediatamente l’allarme avvisando le autorità sanitarie, ma piuttosto aver preferito 
nascondere il problema cercando di risolverlo internamente. L’evolversi della vicenda 
sarà riportato basandosi sulle comunicazioni dell’Efsa, dell’Ecdc, del Ministero della 
Salute oltre che sulle più attendibili testate giornalistiche presenti sul web e sulle 
comunicazioni pubblicate sul sito istituzionale di Ferrero. La diffusione della notizia ha 
causato indignazione presso i consumatori, che si sono chiesti come fosse possibile che 
un’industria alimentare come Ferrero abbia potuto commettere un errore tanto grave. Non 
tutti i consumatori però erano della stessa opinione, alcuni si sono schierati in favore 
dell’azienda e hanno considerato l’episodio come un incidente di percorso, qualcosa che 
può capitare in qualunque industria alimentare. Nel secondo capitolo saranno anche 
analizzate le reazioni dei consumatori sui social media e il modo in cui Ferrero e Kinder 
hanno gestito la crisi sulle loro pagine Facebook e Instagram, tra comunicazioni, post e 
risposte ai commenti negativi che gli utenti hanno liberamente rilasciato sotto i contenuti 
social dei due brand. Il cuore pulsante del presente studio però è indagare se la brand 
equity del brand, ossia il valore e la forza che esso ha sul mercato, sia stata in grado di 
aiutarlo nel limitare l’impatto della vicenda e il danno reputazionale conseguente alla 
stessa. Ci si chiede se un brand tanto noto come Kinder, che negli anni è riuscito a crearsi 
una forte brand image, nonché una forte brand reputation grazie all’unicità dei suoi 
prodotti e al valore emozionale ed esperienziale che nel passato ha conquistato il cuore (e 
il palato) di tantissime famiglie, sia riuscito a mantenere alto il suo livello di gradimento 
e di fiducia presso i consumatori che hanno appreso l’inaspettata notizia della 
contaminazione della cioccolata. A tal proposito è stata effettuata una ricerca di mercato 
compiuta attraverso la sottoposizione di un questionario di 25 domande a 250 persone.  
La ricerca vuole indagare lo stile di vita degli intervistati e le loro abitudini alimentari, il 
ruolo che attribuiscono alla marca durante la fase di acquisto dei prodotti, il livello di 
considerazione e di fiducia che attribuiscono a differenti brand di snacks dolciari e 
merendine confezionate e l'opinione che si sono creati in merito allo scandalo che ha
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coinvolto Kinder. Quanti intervistati erano a conoscenza della vicenda? Per la maggior 
parte del campione la fiducia nei confronti del brand è migliorata, peggiorata o rimasta 
invariata? Il capitolo tre cercherà di dare risposta a questi interrogativi e scoprire il valore 
e la forza di Kinder sul mercato.
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CAPITOLO 1 
 
REPUTAZIONE AZIENDALE E CRISIS MANAGEMENT 
 
 
1.1 LA COMUNICAZIONE AZIENDALE 
 
La comunicazione ricopre un ruolo di primaria importanza all’interno di un’azienda, che 
non è soltanto un’organizzazione che produce e scambia beni e servizi, ma è un complesso 
di interlocutori interni ed esterni che partecipano allo svolgimento dell’attività aziendale. 
Una recente definizione considera la Corporate Communication come l’insieme di tutte 
le attività di comunicazione, pianificate ed emergenti, che un’organizzazione rivolge ai 
pubblici per ottenere risorse che occorrono per il suo adeguato funzionamento, la sua 
competitività e il suo sviluppo
1
. Il primo assioma della comunicazione dice che è 
impossibile non comunicare
2
. Non esiste un non-comportamento, anche il silenzio 
comunica qualcosa. È per questo che nel corso di tutta la sua esistenza un’azienda deve 
curare attentamente i messaggi che diffonde, internamente ed esternamente, deve 
elaborare un’efficace strategia comunicativa capace di creare una coerenza di fondo tale 
da permeare tutti i flussi comunicativi di impresa, pianificati o meno. È così che può far 
conoscere adeguatamente l’identità aziendale, ossia i suoi elementi distintivi, la sua 
personalità, ciò che vuole essere, i suoi core values e la sua proposta di valore che la 
differenzia dai competitors rendendola unica. Il modo in cui un’azienda comunica porta 
le persone ad avere una percezione positiva o negativa del brand. Lo scopo è raggiungere 
il posizionamento desiderato, ovvero il posto che il brand intende occupare nella mente 
dei consumatori quando si confrontano con il resto del mercato
3
. Il posizionamento deriva 
 
1
 P. Piciocchi, Crisis Management e Crisis Communication. La Rilevanza della Comunicazione nella 
Gestione delle Crisi di Impresa, Torino, Giappichelli, 2018, p.63 
2
 I cinque assiomi della comunicazione sono stati teorizzati nel lontano 1967 dallo psicologo P. 
Watzlawick e altri esponenti della Scuola di Palo Alto. Sono delle verità evidenti e indiscutibili relative al 
mondo della comunicazione interpersonale. 
3
 A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione: principi e strumenti per il management, Milano, 
Apogeo, 2008
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dall’immagine che i consumatori hanno del brand, frutto di un’interpretazione soggettiva 
dei messaggi che l’azienda diffonde con la comunicazione. Se da un lato la 
comunicazione è fondamentale per diffondere il valore aziendale e creare brand 
awareness, ossia la conoscenza della marca presso il pubblico di riferimento, la capacità 
di ricordarlo e collegarlo ai suoi prodotti o servizi, è importante anche per creare stabili 
rapporti con gli altri stakeholders, quali i proprietari dell’azienda, i finanziatori, i 
dirigenti, i fornitori, i dipendenti, i partner, le istituzioni e le comunità locali, la collettività 
in generale, le NGO’s e i media. L’azienda, infatti, non deve vedere sé stessa come il 
centro di questo intreccio di rapporti, ma come una delle tante parti di un modello 
dinamico in cui i diversi stakeholders si influenzano e si confrontano in maniera 
indipendente. Il dibattito sulle tematiche aziendali spesso sfugge al controllo dell’azienda 
stessa, per questo essa deve creare forti connessioni con gli stakeholders per non subire 
passivamente questa dinamica.  
 
 
1.1.1 LA COMUNICAZIONE: COM’ERA IN PASSATO, COM’E’ 
OGGI 
 
 
Tradizionalmente la comunicazione di impresa era vista come un processo lineare, 
conseguenza delle decisioni di governo: il management definiva gli obbiettivi a livello 
strategico e il comunicatore li implementava a livello operativo. Questa dinamica, quindi, 
non prevedeva la partecipazione del team di comunicazione alla definizione della 
strategia: esso era soltanto l’esecutore materiale
4
. Oggi invece, soprattutto nelle grandi 
aziende, c’è una direzione unica coordinata dal Chief Communications Officer, che 
lavora in stretto contatto con l’organo di governo nella definizione della strategia. Inoltre, 
al giorno d’oggi la dimensione sociale è in stretto collegamento con la comunicazione 
professionale, ovvero quella comunicazione alla quale lavorano quei professionisti che 
vogliono veicolare dei messaggi efficaci ed efficienti al fine di costruire una reputazione, 
una determinata immagine di un personaggio, di un prodotto, di un brand o di 
un'organizzazione.  Fino al primo decennio degli anni 2000 tutte le figure professionali 
 
4
 P. Piciocchi, Crisis Management e Crisis Communication. La Rilevanza della Comunicazione nella 
Gestione delle Crisi di Impresa, Torino, Giappichelli, 2018, p. 65
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che si occupavano di comunicazione studiavano le dinamiche sociali e le categorie sociali 
(per esempio high spender o a basso reddito, con licenza elementare o con laurea, maschi 
o femmine, ecc…) e studiavano anche le regole psicologiche che sottostavano alle 
dinamiche sociali. Sulla base di quanto studiato elaboravano una strategia di 
comunicazione. Era un flusso comunicativo monodirezionale, l'influenza seguiva una 
dinamica top-down, secondo la quale il bersaglio erano le persone appartenenti a un 
determinato target e alle quali la comunicazione veniva veicolata attraverso i media, 
quindi era una comunicazione intermediata. Le dinamiche psicosociali erano utilizzate 
per influenzare o addirittura manipolare il pubblico.  Con l'inizio del terzo millennio c’è 
stato un cambiamento: le dinamiche psicosociali, così come quelle del mercato, non erano 
più totalmente sotto il controllo delle aziende, ma create collettivamente. La 
comunicazione del terzo millennio rispetta delle logiche rientranti in una serie di macro-
aree
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: 
1. I mercati sono conversazioni, ovvero sono punti di incontro tra consumatori che 
dialogano e si scambiano pareri sui prodotti, sui prezzi, sulle aziende.  Nel passato 
queste conversazioni venivano svolte prettamente nei luoghi fisici. Con l'avvento 
di Internet il dialogo si è spostato sulle piattaforme digitali e di conseguenza ha 
raggiunto una portata mondiale 
2. Non esistono più gerarchie informative precostituite: internet consente di accedere 
e collegare una molteplicità di informazioni rispetto a quelle che sono pubblicate 
dalle organizzazioni 
3. Non ci sono segreti all'interno del mercato: le nuove tecnologie consentono al 
consumatore moderno di essere un consumatore molto informato, talvolta lo 
scambio di opinioni e lo scambio di informazioni consente al consumatore di 
essere addirittura più informato sulle organizzazioni delle organizzazioni stesse 
4. Le aziende devono comunicare: è diventato un obbligo inserirsi all'interno della 
comunicazione tra i diversi partecipanti del gruppo sociale, pena il rischio di 
diventare insignificanti  
5. La comunicazione deve essere efficace, coerente, umile e trasparente e soprattutto 
deve parlare il linguaggio della comunità per essere compresa 
6. La cultura di impresa basata sul controllo porta al fallimento, deve essere invece 
funzionale allo sviluppo delle risorse umane in un clima di serenità e 
 
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 D. Chieffi, La Reputazione ai Tempi dell’Infosfera, Milano, Franco Angeli, 2020, p. 60