Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso Giver S.p.A.

Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A. 3 INTRODUZIONE Molto spesso alla parola marketing, e alle attività correlate, viene associato tutto un mondo fatto di prodotti che si ritrovano in tanti gesti quotidiani: dal dentifricio ‘per denti bianchissimi’, ai cereali ‘per iniziare la giornata con una carica di energia’: in breve, e in parte a ragione, il marketing è generalmente legato all’universo dei beni di largo consumo, e di conseguenza al nome delle multinazionali che stanno dietro ai prodotti, le quali rappresentano dei ‘templi’ in cui le attività di marketing trovano mirabile attuazione. Già da tempo, però, il marketing ha subìto un allargamento dei propri confini di applicazione: se, ad esempio, in un primo momento era puro appannaggio delle attività a scopo di lucro, oggi si parla anche di marketing del non profit 1 . E allo stesso modo le tecniche adottate su vasta scala nei beni di largo consumo, hanno trovato ulteriore ambito di riferimento nel settore dei beni di lusso, non senza la necessità di opportuni adattamenti. I beni di lusso sono, infatti, oggetto di applicazione delle teorie di marketing che potremmo definire “atipico”, sia per alcune caratteristiche intrinseche di questo genere di prodotti, sia perché la stragrande maggioranza della “dottrina” di marketing si è sviluppata attorno ai beni di largo consumo. Conseguentemente, l’organizzazione del marketing delle imprese operanti nel settore del lusso non può basarsi sul semplice trasferimento delle soluzioni utilizzate per i prodotti di largo consumo, ma richiede opportuni aggiustamenti che tengano in debita considerazione le peculiarità e le variabili competitive specifiche. In questo lavoro si è deciso di trattare di una subcategoria del settore del lusso, rappresentata dal mercato delle fragranze. Il settore dei beni di lusso si mostra certamente molto affascinante per tutte le peculiarità che lo caratterizzano e del resto la sua innegabile rilevanza è