Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
4
testimoniata dai valori economici che ruotano attorno ad esso: secondo alcune
stime, infatti, il business mondiale del lusso ammonta ad oltre 100mila miliardi di
lire
2
.
La scelta del settore profumiero, peraltro, è stata dettata dalla volontà di trattare di
un comparto soggetto da alcuni anni, in Italia, ma anche in altri Paesi, ad un
processo di trasformazione tuttora in corso, presentandosi quindi come argomento
di massima attualità ed interesse. Se fino ai primi anni Novanta il tipico canale
distributivo era rappresentato dalla ‘profumeria tradizionale’, i tempi recenti
mostrano uno scenario profondamente mutato e suscettibile di ulteriori
cambiamenti. L’ingresso nel mercato italiano di catene estere quali la tedesca
Douglas o la francese Séphora (e la nascita dell’italiana I limoni) ha dato il via ad
un processo che ha suggerito una nuova strada da seguire per i distributori di
questo settore. Tali fenomeni hanno ovviamente delle conseguenze su più fronti:
non soltanto hanno spinto le piccole profumerie tradizionali a rimettersi in
discussione, generando fenomeni di concentrazione per meglio fronteggiare la
penetrazione di grosse catene, dando vita così a piccole catene a diffusione locale,
ma ha certamente influito anche sulle imprese produttrici, una volta impegnate ad
avere come interlocutori singoli clienti sparsi sul territorio, in un mercato
caratterizzato perciò da un elevato grado di polverizzazione e dispersione dei
rivenditori.
La scelta di dedicare una trattazione relativamente ampia, nel primo capitolo, al
settore dei beni di lusso è dettata dalla convinzione che qualsiasi categoria di beni
appartenenti ad esso abbia delle caratteristiche condivise dalle altre che è utile
chiarire al fine di comprendere le peculiarità di tali beni, che richiedono una cura
e un management specifici.
1
STANTON W., VARALDO R., Marketing, Il Mulino, Bologna 1997
2
CANEPA M., I beni di lusso sposano sinergie vincenti, Il Sole 24ore, 1 Febbraio 1999
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
5
Particolarmente rilevante è, a nostro avviso, la gestione dei canali distributivi che
nel caso dei beni in parola segue rigidi criteri di selettività, ignorando i quali
potrebbe derivare grave pregiudizio alla reputazione dell’azienda produttrice. La
gestione della distribuzione è un fattore critico in questi settori, delicato a tal
punto da poter compromettere la stessa appartenenza dei beni alla categoria lusso:
se da un lato un’adeguata diffusione dei beni è auspicabile per meglio raggiungere
la clientela finale, dall’altro un’eccessiva presenza potrebbe risultare
controproducente. In questo consiste il ‘paradosso del lusso’
3
che sottolinea
quanto delicati siano i problemi del management impegnato in questo settore.
Il mercato delle fragranze è analizzato sulla base dei dati raccolti prevalentemente
da Unipro
4
e Fenapro
5
, con l’intento di offrire un quadro che sia il più chiaro
possibile per il lettore. Sono illustrati i già citati fenomeni di
evoluzione/rivoluzione in atto nella distribuzione del mercato delle fragranze,
anche sulla base di dati statistici di supporto.
Lungi dal rappresentare una trattazione esauriente sull’argomento, il presente
lavoro si propone di offrire uno spaccato della situazione distributiva attuale sul
mercato dei profumi in Italia, esaminando anche gli altri Paesi interessati da
problematiche analoghe, nel tentativo di disegnare il presumibile quadro per il
prossimo futuro riguardo a dei fenomeni che comunque sono ancora in fieri e
rendono ardua la formulazione di previsioni rigorose.
Al fine di offrire una visione quanto più chiara e reale possibile riguardo
all’effettiva situazione in atto, nell’ultima parte di questo lavoro, dopo aver
esposto le generalità del mercato dei profumi e dei fenomeni che lo stanno
caratterizzando (capitolo secondo e terzo), si farà riferimento al caso aziendale
Giver, società del Gruppo Versace che gestisce i prodotti destinati ai mercati dei
3
DUBOIS B., Observations: understanding the world of international luxury brands: the ‘dream formula’, Journal of
Advertising research, July/August 1995
.
4
Unione nazionale industrie di profumeria, cosmesi, saponi da toeletta e affini
5
Federazione nazionale profumieri
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
6
profumi e dei cosmetici: vedremo come l’azienda produttrice Giver si rapporta a
tali mutamenti nella distribuzione.
Il marchio Versace è peraltro fra i più rappresentativi della moda, prima, ma più in
generale della creatività e della raffinatezza che rappresentano i capisaldi del
successo del bene prodotto nel ‘sistema Italia’ o più semplicemente connotato dal
‘marchio’ ‘made in Italy
6
’ che rende il prodotto italiano sinonimo di eccellenza,
alta qualità, innovazione e ricercatezza di design.
***
Si ringraziano per la preziosa collaborazione e gli utilissimi suggerimenti:
l’amministratore delegato del Gruppo Versace Santo Versace, Mariella Veronesi,
Marcio Dos Santos, Isabella Sartori e Paola Garavelli (GIVER profumi-Milano),
inoltre Simonetta Speri-Perdrix e Sandro Gibillaro (Gianni Versace- Milano) ed il
sig.Squillace (profumerie Segreti – Reggio Calabria).
6
FORTIS M.,Il made in Italy, Il Mulino, Bologna 1998
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
7
1. IL MERCATO DEI BENI DI LUSSO
1.1 IL SETTORE DEL LUSSO: GLI ATTORI
Nell’ultimo decennio del XX secolo, in presenza di una forte congiuntura
recessiva, in molti settori economici le singole imprese hanno presentato un calo
di fatturato e di redditività abbastanza uniformemente distribuito.
In altri settori, invece, si sono venute a creare accentuate eterogeneità: le imprese
maggiormente colpite dalla recessione sono state quelle produttrici di beni
standard mentre le imprese che si dedicavano alla commercializzazione dei beni
ad alto contenuto simbolico (o di lusso), cioè di beni con elevato contenuto di
design, immagine o moda, hanno avuto un andamento economico soddisfacente
7
.
Il differente risultato economico raggiunto può essere analizzato alla luce delle
macrodifferenze che stanno alla base dei due tipi di impresa.
Nel caso delle aziende a basso contenuto simbolico (operanti, quindi, nell’ambito
delle commodities) il prodotto è standardizzato, con un prezzo allineato ai
concorrenti e la differenza è affidata ad una maggiore distribuzione capillare e al
messaggio pubblicitario.
Per quel che concerne i beni ad alto contenuto simbolico, la situazione è
estremamente diversa: il prodotto è fortemente caratterizzato, la distribuzione è di
tipo elitario e selettivo, il prezzo è volutamente superiore a quello dei beni
standard.
L’organizzazione del marketing in questi settori, dove l’Italia presenta una
creatività innata, non può fondarsi sulla mera trasposizione delle soluzioni
utilizzate per i prodotti di largo consumo, ma richiede continui correttivi che
tengano in considerazione le peculiarità e le variabili competitive specifiche.
7
POIANI M., Alti consumatori. Il marketing dei beni ad alto valore simbolico. Lupetti, Milano
1994.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
8
Il concetto di lusso è sempre più universalmente condiviso e legato al concetto di
rarità, bellezza, qualità. Ma dal punto di vista commerciale è solo un presupposto:
per essere sulla cresta dell’onda, e per esserlo in tutto il mondo, i marchi del lusso
hanno bisogno di innovazione di prodotto, distribuzione qualificata,
comunicazione del marchio
8
.
La vocazione internazionale è del tutto naturale per i marchi di lusso, ma in alcuni
casi sono richiesti adeguamenti ai mercati locali. Va osservato, però, che ci sono
mercati cui le aziende di lusso stanno avvicinandosi solo ora, come la Cina e
l’India, localizzando il metodo di penetrazione, mantenendo alta l’attenzione alle
esigenze locali, soprattutto nella fase dell’implementazione, ma centralizzando il
controllo delle operazioni di penetrazione.
Secondo alcune stime, nel 1990 il mercato dei luxury goods ammontava a 60
miliardi di dollari, frutto anche di una straordinaria crescita registrata nel
ventennio ‘70-’90
9
. Elaborazioni della Morgan Stanley parlano di un business
mondiale del lusso che consta di oltre 100mila miliardi di lire, business che, a
detta degli operatori, è vincente
10
, specie se sono possibili sinergie fra diversi
marchi e su più fronti, dalla produzione alla pubblicità. Alcune operazioni
finanziarie effettuate in tempi piuttosto recenti (come l’ingresso di Lvmh nel
capitale della Gucci) sembrano andare in questa direzione e l’acquisizione del
marchio Valentino da parte di Hdp è una spia delle future intenzioni dei manager
del settore: consistenti acquisizioni in futuro. Il fatto che circa 35 gruppi
controllino il 60% del mercato (dati Morgan Stanley) è chiarificante.
Fra i marchi italiani più rilevanti di questo segmento, troviamo Bulgari, Gucci,
Versace e Armani, tutti gruppi per lo più controllati dalle rispettive famiglie(vedi
8
CANEPA M., I beni di lusso sposano sinergie vincenti, Il Sole 24ore, 1 Febbraio 1999.
9
DUBOIS B., Observations:understanding the world of international luxury brands: the ‘dream
formula’, Journal of Advertising Research, July/August 1995, pg.69.
10
CANEPA M., idem.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
9
tab.1.1), e provenienti, peraltro, dal mondo della moda, nel quale occupano
posizioni di spicco
11
.
IMPRESA MAGGIORANZA
CAPITALE
Bulgari 56% (famiglia)
Dior 60% (famiglia)
Gucci 42% (ppr)
Hermès 75% (famiglia)
Ittierre 60% (famiglia)
LVMH 42% (famiglia)
Armani 100% (famiglia)
Versace 100% (famiglia)
Trussardi 100% (famiglia)
Krizia 100% (famiglia)
Fendi 100% (famiglia)
Prada 100% (famiglia)
Ferragamo 100% (famiglia)
Rolex 100% (famiglia)
Tab.1.1 – La mappa del lusso. Fonte: Il Sole24ore
Complessiva nel nostro Paese, griffe e marchi di lusso sovrastano il resto della
produzione conquistando quattro quinti del giro d’affari e manifestando la chiara
intenzione di far sentire sempre più il loro peso. La produzione italiana di griffe e
marchi di lusso vale oltre 19mila miliardi di lire
12
, secondo una stima Pambianco,
calcolata sulla base del fatturato indotto dell’anno scorso di abbigliamento,
calzature, pelletteria, occhiali, profumi, orologi e gioielli. La griffe è sinonimo di
11
LONARDI G., Lotta dura tra i big della moda ma Benetton è sempre leader, La Repubblica, 2
gennaio 2000. Secondo uno studio redatto da Pambianco (società di consulenza specializzata nel
settore moda), nella hit parade dei gruppi italiani della moda, compilata in base all’utile in valore
assoluto, Gucci occupa il primo posto, Armani il quarto e Bulgari l’ottavo.
12
BALISTRI A., Griffe, un affare da 19mila miliardi, Il Sole 24ore, 25 Giugno 1999.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
10
garanzia, oltre che nella moda vera e propria, anche per pelletteria, occhiali e
profumi. Il regno degli accessori vale circa 8mila miliardi, su cui le griffe
incidono fino al 60%, valore che riguarda, appunto, le categorie ‘occhiali’ e
‘profumi’(vedi tab.1.2).
IL PESO DEI GRANDI MARCHI
Mld lire Quota % griffe Mld lire
Abbigliamento 58.000 20 11.600
Calzature 16.000 10 1.600
Pelletteria 4.000 50 2.000
Occhiali 3.000 60 1.800
Profumi 1.000 60 600
Orologi 2.000 30 600
Gioielli 11.000 8 880
Totale 95.000 20 19.080
Tab.1.2 – Incidenza degli stilisti e dei marchi di lusso sulla produzione italiana 1998 del ‘sistema
moda’ – Fonte: Il Sole 24 ore
A livello globale, è il gruppo francese LVMH ad occupare la posizione di leader
indiscusso del mercato mondiale del lusso
13
, controllando oltre venti dei marchi di
lusso più importanti, appartenenti a diversi settori merceologici (vedi fig.1.1).
13
Fonte: www.sephora.com.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
11
IL GRUPPO LVMH
Vini e
Alcolici
Moda e
Pelletteria
Profumi e
Cosmetici
Dettaglio
Selettivo
Moet & Chandon
Ponsardin Veuve
Clicquot
Pommery
Chandon Estates
Hennessy
Krug
Louis Vuitton
Malletier
Loewe
Celine
Kenzo
Givenchy
Fred Joaillier
Berluti
Christian Lacroix
Parfums
Christian Dior
Guerlain
Parfums
Givenchy
Parfums Kenzo
Bliss
Hard Candy
Urban Decay
DFS (Duty Free
Stores)
Sephora
Le Bon Marché
Fig.1.1 – Il Gruppo LVMH - Fonte: www.sephora.com
Prendendo a prestito gli statements che individuano la missione aziendale di
LVMH, possono considerarsi valori comuni a tutte le imprese operanti in questo
settore:
- creatività e innovazione tecnologica: rappresentano le radici e il presupposto
per il successo a lungo termine;
- ricerca dell’eccellenza di prodotto: la cura dei dettagli, l’attenzione per i livelli
qualitativi, nell’intento non già di ‘soddisfare semplicemente i clienti, ma di
andare oltre le loro aspettative e stupirli progressivamente’; tale ricerca non si
ferma allo sviluppo di prodotto, ma continua investendo le scelte distributive,
nonché l’architettura dei punti vendita;
- supporto dell’immagine del marchio: la buona reputazione di un marchio non
potrebbe essere duratura se non sostenuta dall’effettiva superiorità creativa e
qualitativa dei prodotti, avvolti da un’aura che li rende unici agli occhi dei
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
12
clienti, ‘senza prezzo e insostituibili
14
’; ogni elemento della comunicazione è
curato per verificarne la coerenza con l’immagine istituzionale, in modo tale
che ogni volta sia ‘la marca a parlare’
15
;
- azione guidata da criteri imprenditoriali: accanto alla creatività, gli altri criteri
guida sono, infatti, efficienza e produttività.
Tutte le imprese del settore in esame sono pronte a trovare possibili sinergie sul
mercato, pur ritenendo la difesa e lo sviluppo del marchio importanti; la
possibilità di offrire alla distribuzione, nazionale e internazionale, un portafoglio
di prodotti coerenti e articolati determina un vantaggio competitivo e favorisce
l’ingresso in nuove nicchie di mercato oltre a consolidare la leadership.
Dunque, nonostante l’indubbia rilevanza di tale comparto, permangono dei
‘segreti’ da svelare per capire i meccanismi che stanno alla base del successo dei
beni appartenenti a tale categoria.
1.2 I BENI DI LUSSO: CARATTERISTICHE
Il mercato dei beni di lusso, che l’American Marketing Association identifica
quale mercato di beni speciali, è circoscritto ai segmenti più alti dei settori delle
calzature, dei profumi, degli occhiali, dell’oreficeria, delle penne, degli accendini,
delle automobili di lusso, dell’abbigliamento, dell’arredamento, delle bevande
alcoliche e, più di recente, anche da beni ad elevato contenuto tecnologico.
Secondo uno studio di McKinsey (1990) svolto per il Comité Colbert, struttura che
riunisce in Francia 75 marchi eccellenti dell’industria
14
www.sephora.com.
15
www.sephora.com.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
13
1. Accessori moda 19. Argenteria
2. Valigeria e pelletteria 20. Porcellane
3. Scarpe 21. Arredi
4. Cosmetici 22. Biancheria per la casa
5. Pellicce 23. Lampade
6. Abbigliamento 24. Stoffe per arredamento
7. Orologi 25. Distribuzione alimentare
8. Gioielli 26. Hotels
9. Intimo 27. Ristoranti
10. Profumi 28. Strumenti musicali
11. Automobili 29. Intrattenimento casalingo (TV,hi-fi…)
12. Aeromobili 30. Accessori per scrittura
13. Natanti 31. Libri
14. Motocicli 32. Stampe
15. Champagne 33. Accessori per fumatori
16. Superalcolci 34. Fiori
17. Vini 35. Cura della persona
18. Cristalleria
Tab.1.3 – Categorie potenziali di beni di lusso. Fonte: Braun M., Becoming an institutional brand.
del lusso (Vuitton, Givenchy, Hotel Ritz, Lancôme tanto per citarne alcuni),
possono essere individuate 35 categorie di prodotti rientranti nel comparto del
lusso
16
, rappresentate nella tabella 1.3. Fra tutte le categorie merceologiche,
attualmente (vedi fig.1.2) il peso maggiore è assunto dall’abbigliamento (32%),
incalzato da profumi e cosmetici (31%).
16
BRAUN M., Becoming an institutional brand – a long term strategy for luxury goods, Difo-
Druck GmbH, Bamberg 1997.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
14
31%
6%
4%
4% 1%
32%
9%
13%
Abbigliamento
Profumi e
cosmetici
Pelletteria e
scarpe
Orologi
Gioielli
Occhiali
Art de la table
Altro
Fig.1.2 – Suddivisione del mercato del lusso per categorie merceologiche. Fonte: J.P.Morgan
McKinsey, una volta identificate le potenziali categorie merceologiche entro cui
far rientrare beni di lusso, definisce i marchi di lusso come quelli capaci di
raggiungere nel lungo termine (almeno cinque anni) un premium price che sia
sostanzialmente superiore al prezzo di prodotti che offrono benefici tangibili
comparabili.
L’American Marketing Association nel 1960 propose una classificazione che
contrapponeva i beni ad acquisto ponderato a quelli beni speciali:
- i beni ad acquisto ponderato sono quelli che il consumatore confronta
abitualmente con altri, per quanto concerne qualità, rispondenza al
bisogno, prezzo e stile;
- i beni speciali sono invece quelli che possiedono caratteristiche uniche e
una precisa identificazione di marca e per i quali un consistente gruppo di
acquirenti è disposto normalmente a fare un particolare sforzo di tipo
economico al momento dell’acquisto.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
15
Questi ultimi, più di ogni altro prodotto, vengono acquistati per il ‘significato’
17
insito in essi, piuttosto che per ciò che effettivamente ‘sono’. Tale concezione è
alla base delle strategie di brand extension tanto utilizzate nel settore del lusso
18
:
il ruolo della marca è preponderante a tal punto che sotto lo stesso nome vengono
venduti prodotti di natura diversa, che condividono però una identità simbolica e
un nucleo di valori che esprimono la ‘quintessenza’ della marca stessa
19
.
Un’eccessiva applicazione di brand extension, comunque, può risultare dannosa,
generando confusione fra i consumatori: per questo motivo la Rolex, ad esempio,
ha da sempre evitato azzardate diversificazioni di prodotto, così come De Beers
ha limitato il numero dei propri clienti a 200 in tutto il mondo, riuscendo a gestire
per oltre 60 anni il delicato equilibrio della domanda e dell’offerta nell’intero
mercato dei diamanti
20
.
L’identificazione dei prodotti di lusso può prendere le mosse dalla presa in
considerazione delle loro peculiari caratteristiche
21
:
- sono costruiti con uno o più materiali considerati rari, oppure è necessario
un alto tasso tecnologico per ottenerli;
- sono il risultato di una concezione eccezionale che porta ad una creazione
unica, senza riferimenti alla precedente produzione;
- hanno un costo elevato;
- integrano al valore della produzione il know-how di una creazione geniale;
- sono destinati ad un uso particolare, o ad un uso in particolari condizioni.
Il carattere lussuoso dei beni dipende anche dalla loro origine: ad una provenienza
inusuale, con carattere di estraneità, si può associare un certo esotismo o un certo
collocamento nello spazio.
17
DUBOIS B., idem, pg.71.
18
AAKER D., KELLER K., Consumer evaluations of brand extensions, Journal of Marketing 54,1
(1990).
19
DUBOIS B., idem, pg.71.
20
DUBOIS B., idem, pg.75.
21
POIANI M., Alti consumatori, Lupetti, Milano 1994.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
16
Secondo una visione più sintetica, nel complesso sono quattro i fattori che
determinano il posizionamento di un marchio nell’area del lusso: prodotto, prezzo,
distribuzione selettiva e produzione limitata. Se solo uno viene a mancare si esce
dall’area del lusso
22
. Quanto al prodotto, deve rispondere a una serie di priorità
quali una differenziazione positiva che deve essere percepibile; il prezzo è
posizionato su una fascia alta; una serie di elementi intrinseci devono giustificare
l’acquisto: estetica, qualità, valore aggiunto (in termini di prestigio trasferito al
consumatore), livello del servizio.
Ma è nella distribuzione che sta l’elemento strategico, specie in un’ottica di
consolidamento dell’internazionalizzazione: punti vendita superqualificati, cui è
implicitamente affidata la comunicazione dell’immagine del marchio anche
attraverso il personale che vi opera. Dopo la comunicazione, infatti, entra in scena
il venditore; per questo motivo negli ultimi anni alla comunicazione del marchio
si è affiancata la formazione del personale.
Il concetto di lusso resta comunque complesso e per poterlo descrivere, bisogna
inscriverlo in una costellazione di passioni umane: essere, volere, potere, sapere,
fare, avere…
1.3 MOTIVAZIONI D’ACQUISTO E IMPLICAZIONI DI MARKETING
I beni ad alto contenuto simbolico si contraddistinguono per il fatto di rispondere
ad ‘obiettivi edonistici, simbolici e psico-sociali
23
’ e rientrano, nel linguaggio del
marketing, nella sfera del feeling, mentre i prodotti funzionali sono orientati alla
sfera del thinking. In particolare, i risultati di un’indagine empirica
24
consentono
di individuare due gruppi distinti di obiettivi soddisfabili dall’acquisto di prodotti.
Questi sono, perciò, distinguibili in base alla loro propensione a soddisfare :
22
CANEPA M., idem.
23
PIETRONI D., RUMIATI R., Quando il cuore decide a ragione: la scelta d’acquisto di prodotti
funzionali ed espressivi, Micro&Macro Marketing, a.VIII, n.1, aprile 1999.
Gli autori propongono una distinzione fra ‘prodotti prevalentemente funzionali e prodotti
prevalentemente espressivi’.
24
Condotta dagli stessi autori appena citati, Pietroni e Rumiati.
Aspetti tipici del marketing dei beni di lusso. Il caso GIVER S.p.A.
17
- obiettivi funzionali (es.: utilità pratica, efficienza);
- obiettivi espressivi (es.: piacere estetico, immagine).
Ciò conduce ad una classificazione dei beni in prevalentemente funzionali e
prevalentemente espressivi: ogni prodotto, pertanto, può essere rappresentato
graficamente da un nucleo funzionale, circondato da un alone
espressivo
25
(fig.1.3).
Fig.1.3 – Rappresentazione di alcuni prodotti. Fonte: Micro&Macro Marketing
I beni di lusso sono caratterizzati dal fatto di soddisfare non già un vero e proprio
bisogno, ma piuttosto un desiderio
26
, che può appunto essere appagato solo da
quel particolare bene che racchiude in sé delle caratteristiche che lo rendono unico
agli occhi del cliente e non sostituibile con altri beni simili. Vengono, insomma,
trasmessi all’utente finale dei valori
27
, oltre che delle caratteristiche fisiche e
funzionali.
E’ del resto significativo il fatto che le direzioni marketing all’interno di molte
aziende e che operano in questo settore, siano state attivate in tempi abbastanza
recenti, forti com’erano del fatto che fosse “il cliente ad andare” in cerca
dell’azienda, del marchio, della griffe e non viceversa.
25
PIETRONI D., RUMIATI R., idem, pg. 10.
26
BERRY C., The idea of luxury, Cambridge University Press, Cambridge 1994.
27
LAGIONI I., Il prodotto piace se ha un valore in più, Il Sole 24ore, 8 Febbraio 1999.
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