Aspetti distributivi e pianificazione di marketing nelle Pmi del comparto alimentare: il caso Gessyca Gelati

Le piccole e medie imprese rivestono strutturalmente un ruolo importantissimo negli assetti produttivi di tutte le economie nazionali progredite.
Esse hanno delle peculiarità specifiche identificabili, innanzitutto, nella centralità della figura dell’imprenditore e suo pieno coinvolgimento in tutte le attività aziendali; una struttura organizzativa semplice e di tipo prettamente funzionale; una marcata presenza nei mercati industriali; e, soprattutto, una frequente assenza di precise e formalizzate strategie e mancato utilizzo di modalità di analisi e pianificazione strategica. Tali tratti caratteristici rendono la PMI un elemento a sé stante composto da valori, comportamenti, meccanismi di funzionamento e prassi gestionali del tutto tipici e singolari.
Se poi si considera l’applicazione del marketing in Italia, l’evoluzione della disciplina appare molto complessa. Innanzitutto a causa delle peculiarità storico-evolutive del sistema industriale, in quanto il tessuto di PMI, in cui la proprietà strettamente familiare ha sempre avuto un ruolo determinante, non ha facilitato la diffusione di una funzione che richiede ingenti investimenti, una significativa capacità di programmazione e risorse organizzative dedicate e specializzate.
L’obiettivo del presente lavoro è comprendere qual è il livello e lo state dell’arte del marketing nelle piccole e medie imprese italiane, verificandolo tramite alcune teorie di autori nazionali ed europei e l’analisi di un caso pratico (Gessyca Gelati). Inoltre, si esaminano, con diversi riferimenti, le problematiche distributive delle PMI (oltre che quelle relative alle grandi imprese) con una maggiore focalizzazione sui rapporti industria-distribuzione nel grocery e sui relativi approcci conflittuale e collaborativo.
In particolare, il capitolo 1 presenta i tratti caratteristici delle PMI italiane e offre una panoramica statistica sulle più importanti indicazioni ai fini di una loro adeguata analisi. Il capitolo 2 affronta, invece, il tema del collegamento tra la disciplina del marketing e le piccole e medie imprese presentando alcuni riferimenti teorici - nazionali ed europei - circa le modalità di applicazione. Il capitolo 3 si propone, come già accennato in precedenza, di affrontare le problematiche distributive delle PMI e delle grandi imprese, trattando preventivamente i rapporti industria-distribuzione e successivamente i processi, l’organizzazione e la gestione della funzione vendite nelle PMI. Il capitolo 4 si propone di offrire un insieme degli strumenti principali di pianificazione di marketing e trade marketing applicati alle piccole e medie imprese. Il capitolo 5, infine, affronta il caso Gessyca Gelati, tipica PMI operante nel comparto alimentare, evidenziando l’analisi della situazione attuale distributiva e di marketing dell’azienda, supportata da un adeguato studio del settore di riferimento e del consumatore tipo di gelati.