Aspetti distributivi e pianificazione di marketing nelle Pmi del comparto alimentare: il caso Gessyca Gelati

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quelle relative alle grandi imprese) con una maggiore focalizzazione sui rapporti industria-
distribuzione nel grocery e sui relativi approcci conflittuale e collaborativo. 
In particolare, il capitolo 1 presenta i tratti caratteristici delle PMI italiane e offre una 
panoramica statistica sulle più importanti indicazioni ai fini di una loro adeguata analisi. Il 
capitolo 2 affronta, invece, il tema del collegamento tra la disciplina del marketing e le 
piccole e medie imprese presentando alcuni riferimenti teorici - nazionali ed europei - circa 
le modalità di applicazione. Il capitolo 3 si propone, come già accennato in precedenza, di 
affrontare le problematiche distributive delle PMI e delle grandi imprese, trattando 
preventivamente i rapporti industria-distribuzione e successivamente i processi, 
l’organizzazione e la gestione della funzione vendite nelle PMI. Il capitolo 4 si propone di 
offrire un insieme degli strumenti principali di pianificazione di marketing e trade 
marketing applicati alle piccole e medie imprese. Il capitolo 5, infine, affronta il caso 
Gessyca Gelati, tipica PMI operante nel comparto alimentare, evidenziando l’analisi della 
situazione attuale distributiva e di marketing dell’azienda, supportata da un adeguato studio 
del settore di riferimento e del consumatore tipo di gelati.  
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Tratti  caratteristici  delle  
piccole  e  medie  imprese  italiane  
 
 
 
  
 
 
 
1.1   Le peculiarità delle PMI italiane 
 
Sebbene l’espressione PMI sia pacificamente utilizzata in letteratura, merita tuttavia 
ricordare che per definire la dimensione d’impresa non esiste un unico parametro 
sicuramente rappresentativo. Convenzionalmente si assume la distinzione tra piccola, 
media e grande impresa sui valori indicati dall’Istat, che considera discriminante il numero 
degli addetti, e dall’Unione Europea, che distingue le dimensioni sulla base del numero 
degli addetti e del fatturato (Tabella 1). 
Come affermano Mattiacci e Ceccotti, “le piccole e medie imprese rivestono 
strutturalmente un ruolo importantissimo negli assetti produttivi di tutte le economie 
nazionali progredite. In quest’ambito, la realtà italiana appare caratterizzata in modo 
particolare dai seguenti aspetti chiave: 
1. un sistema produttivo frammentato, con un numero elevato di imprese di 
dimensione media inferiore a quella degli altri Paesi dell’Unione Europea; 
1
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2. il peso ancora prevalente dei settori tradizionali e non technology-based all’interno 
di questo tessuto imprenditoriale; 
3. un modello di controllo e gestione di tipo familiare e una struttura finanziaria 
contrassegnata dalla coesistenza (anche psicologica) del patrimonio dell’impresa e 
della famiglia (che spesso si pone come vincolo alle condotte di sviluppo)” 
(Mattiacci, Ceccotti, 2005). 
 
TAB. 1 – Distinzione tra micro, piccola, media e grande impresa
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DIMENSIONE 
AZIENDALE 
ISTAT (addetti) 
UNIONE EUROPEA 
(dipendenti) 
UNIONE EUROPEA 
(fatturato) 
MICRO Fino a 10 - - 
PICCOLA Fino a 99 Fino a 50 
Fino a 5 milioni di 
€ 
MEDIA 100-499 Fino a 250 
Fino a 20 milioni di 
€ 
GRANDE 500 e oltre Oltre i 250 
Oltre i 20 milioni di 
€ 
 
 
Anche Martinelli pone l’accento sull’importanza delle piccole e medie imprese (d’ora in 
avanti PMI); infatti sostiene che “la PMI è una componente rilevante, estesa, durevole e 
ormai consolidata dell’economia italiana” (Martinelli, 1985). Le ragioni più plausibili che 
giustificano ciò possono ricondursi a: 
• massiccio impiego delle strategie di decentramento produttivo sviluppate dalle 
imprese a partire dagli anni 70; 
                                                 
1
 Per quel che concerne i parametri dell’Ue, si veda la circolare della Commissione delle Comunità europee del 
20/05/1992 (definizione di PMI da adottare nel caso di aiui alle imprese), recepita dall’ordinamento italiano nel 
dicembre 1992. Nella tabella compare anche la categoria delle microimprese, ossia quelle realtà che hanno un numero 
di addetti inferiore a 10. Tale classe dimensionale deve essere adeguatamente considerata, data l’importanza che riveste 
nelle strutture produttive di molti Paesi europei, primo fra tutti l’Italia (le microimprese, infatti, rappresentano nel nostro 
Paese il 94,9% del totale. Unioncamere 2003). (Sciarelli, 2001). 
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• natura innovativa e dinamica delle PMI (processo di selezione naturale e 
progressiva affermazione); 
• teoria delle aree economiche interstiziali (Penrose, 1963): le PMI possono sfruttare 
opportunità di sviluppo in quelle aree cd interstiziali in cui le grandi imprese non 
possono o non ritengono conveniente entrare. 
In generale, si può anche affermare che le PMI hanno delle peculiarità specifiche 
identificabili, innanzitutto, nella centralità della figura dell’imprenditore e suo pieno 
coinvolgimento in tutte le attività aziendali; una struttura organizzativa semplice e di tipo 
prettamente funzionale; una marcata presenza nei mercati industriali; e, soprattutto, una 
frequente assenza di precise e formalizzate strategie e mancato utilizzo di modalità di 
analisi e pianificazione strategica. Tali tratti caratteristici rendono la PMI un elemento a sé 
stante composto da valori, comportamenti, meccanismi di funzionamento e prassi 
gestionali del tutto tipici e singolari. 
Del resto, Antoldi giustamente sottolinea come sia utile contraddire alcune facili credenze 
del tipo: 
• le PMI sono solo imprese in una fase di transizione: prima o poi devono diventare 
“grandi”; 
• le PMI occupano solo spazi marginali del mercato (non interessanti per le imprese 
maggiori) o mercati locali o mercati a bassa redditività; 
• le PMI sono imprese “minori”, cioè una realtà meno innovativa, meno moderna, meno 
attraente, meno brava, complessivamente meno interessante. 
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Lo stesso autore, non a caso, fotografa in modo essenziale ma efficace qual è la realtà, 
affermando che le PMI: 
• hanno un ruolo fondamentale nei sistemi economici occidentali; 
• possono competere con successo anche in settori evoluti e ad alta innovazione; 
• possono divenire casi importanti di successo economico e imprenditoriale; 
• possono sviluppare strategie di successo anche senza intraprendere sentieri di crescita; 
• hanno assetti organizzativi, dinamiche economiche e logiche strategiche peculiari 
(Antoldi, 2006). 
 
1.2   Alcuni dati significativi 
 
Si passano ora in rassegna alcuni dati importanti per inquadrare più da vicino il fenomeno 
PMI. In particolare si presentano dati Istat, Mediobanca e Unioncamere. 
Nel corso del 2004 le imprese con meno di 20 addetti, più di 4,1 milioni, hanno occupato 
oltre 9,4 milioni di unità (di cui circa 4,2 milioni lavoratori dipendenti) e realizzato circa 
259 miliardi di euro di valore aggiunto. Rispetto al complesso delle imprese industriali e 
dei servizi in questa classe dimensionale si concentra il 59,1 per cento degli addetti, il 39,5 
per cento dei dipendenti, il 39,3 per cento del fatturato ed il 42,8 per cento del valore 
aggiunto. La presenza relativa delle piccole imprese è più intensa nei servizi, ove 
assorbono il 65,0 per cento dell'occupazione ed il 51,1 per cento del valore aggiunto di 
tutto il terziario, e nelle costruzioni (80,1 per cento degli occupati, 69,8 per cento del 
valore aggiunto). Nell'industria in senso stretto esse rappresentano il 40,0 per cento 
dell’occupazione e il 24,9 per cento del valore aggiunto. 
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FIG. 1 - Addetti, fatturato e valore aggiunto per classe di addetti delle imprese (valori percentuali) –  
  Anni 2003 e 2004, Fonte ISTAT 
 
 
 
 
 
La struttura occupazionale delle microimprese pone in risalto il ruolo del lavoro 
indipendente e dell'imprenditoria individuale; infatti, in questo segmento, il 55,8 per cento 
dell'occupazione è costituita dal lavoro indipendente, con quote, rispettivamente, del 62,9 
per cento nei servizi, del 50,0 per cento nelle costruzioni e del 37,7 per cento nell'industria 
in senso stretto. 
Nel 2004 il peso delle imprese con meno di 20 addetti si riduce in termini occupazionali (-
0,4 punti percentuali rispetto al 2003), in termini di fatturato (-0,8 punti percentuali) e di 
valore aggiunto (-0,7 punti percentuali). 
In particolare (Figura 1), il segmento con 10-19 addetti registra, tra il 2003 e il 2004, una 
dinamica positiva per le principali variabili economiche (fatturato e valore aggiunto) e una 
leggera diminuzione della quota di addetti. Nel dettaglio, la quota dell’occupazione delle 
imprese con 10-19 addetti scende dall’11,4 per cento del 2003 all’11,3 del 2004 mentre si 
registrano variazioni positive di 0,3 punti percentuali per le quote di fatturato e di 0,6 punti 
percentuali per il valore aggiunto che, nel 2004, si attestano, rispettivamente, al 10,8 per 
 11
cento e all’ 11,2 per cento. Le microimprese (1-9 addetti) mostrano, invece, una 
diminuzione di 0,2 punti percentuali della quota degli addetti (passando dal 48,0 per cento 
nel 2003 al 47,8 per cento nel 2004), di 1,1 punti percentuali della quota di fatturato (dal 
29,6 per cento nel 2003 al 28,5 per cento nel 2004) e di 1,3 punti percentuali della quota di 
valore aggiunto (dal 32,9 per cento nel 2003 al 31,6 per cento nel 2004). 
Le imprese con 20 e più addetti, circa 78.000, occupano il 40,9 per cento del totale degli 
addetti (il 60,5 per cento dei dipendenti) e realizzano il 60,7 per cento del fatturato e il 57,2 
per cento del valore aggiunto totale. 
La loro presenza è rilevante nell’industria in senso stretto - dove rappresentano il 60,0 per 
cento dell’occupazione e circa tre quarti del valore aggiunto - mentre è più contenuta nei 
servizi (35,0 per cento degli addetti e 48,9 per cento del valore aggiunto) e, soprattutto, 
nelle costruzioni (19,9 per cento degli addetti e 30,2 per cento del valore aggiunto). Il peso 
relativo di questo segmento di imprese assume proporzioni rilevanti nel settore estrattivo 
(estrazione di minerali energetici) ed in quello della produzione e distribuzione di energia 
elettrica, gas e acqua (rispettivamente 99,6 per cento e 93,9 per cento dell’occupazione), 
come pure nella fabbricazione dei mezzi di trasporto (89,9 per cento degli occupati) e 
nell’industria chimica (88,1 per cento degli occupati). Incidenze limitate si rilevano, 
invece, in numerosi settori dei servizi, tra cui il commercio (24,2 per cento degli occupati) 
e gli alberghi e ristoranti (23,7 per cento). 
Le imprese medie e grandi (ossia quelle con 50 addetti e oltre) assorbono il 30,9 per cento 
del totale degli addetti (il 46,3 per cento dei dipendenti) e realizzano il 48,4 per cento del 
fatturato e il 45,6 per cento del valore aggiunto complessivo. Nell’ambito di questa fascia 
dimensionale, le grandi imprese (con almeno 250 addetti) ammontano a circa 3.200 unità; 
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assorbono il 18,3 per cento dell’occupazione (il 27,7 per cento dei dipendenti), il 30,4 per 
cento del fatturato e il 29,2 per cento del valore aggiunto. La loro dimensione economica è 
particolarmente significativa nell’industria in senso stretto (dove rappresentano il 23,5 per 
cento dell’occupazione ed il 36,6 per cento del valore aggiunto) mentre si riduce nei servizi 
(18,6 per cento 
degli addetti e 27,8 per cento del valore aggiunto) e nelle costruzioni (2,9 per cento degli 
addetti e 5,8 per cento del valore aggiunto). Nel 2004, le grandi imprese vedono aumentare 
rispetto al 2003 il loro peso relativo per quanto riguarda l’occupazione (dal 18,0 per cento 
al 18,3 per cento), il fatturato (dal 29,6 per cento al 30,4 per cento) e la quota di valore 
aggiunto (dal 28,9 per cento al 29,2 per cento). 
 
TAB. 2 - Indici riferiti alle imprese industriali (in senso stretto) italiane (fonte Istat, 2004) 
 
CLASSI DI 
ADDETTI 
Valore aggiunto 
per addetto (mgl 
di €) 
Costo del lavoro 
per dipendente 
(mgl di €) 
Retribuzione 
lorda per 
dipendente (mgl 
di €) 
 
Ore lavorate 
per 
dipendente 
 
Costo 
orario del 
lavoro (€) 
Investimenti per 
addetto (mgl di €) 
1-9 26,5 19,9 14,4 1.769 11,3 4,8 
10-19 33,6 22,0 15,9 1.761 12,5 5,8
20-49 43,5 27,2 19,3 1.712 15,9 7,9 
50-249 52,9 33,2 23,3 1.686 19,7 9,1
250 e oltre 67,3 40,0 27,9 1.649 24,3 12,9 
TOTALE 45,5 30,6 21,6 1.703 18,0 8,3
 
TAB. 3 - (fonte Istat, 2002) 
 
CLASSI DI ADDETTI 
Percentuale di imprese che 
hanno almeno un Centro di 
Elaborazione Dati 
Percentuale di imprese 
che hanno introdotto 
innovazioni di prodotto 
nel triennio 1998-2000 
Percentuale di imprese 
che hanno introdotto 
innovazioni di processo 
nel triennio 1998-2000 
1-2 43,7% 3,3% 2,5%
3-9 76,0% 9,1% 9,1% 
10-19 93,3% 18,4% 20,3%
20-49 97,0% 27,1% 30,9% 
50-99 98,5% 35,9% 38,7%
TOTALE imprese 51,7% 5,1% 4,6% 
 
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Analizzando i dati, si possono effettuare delle semplici osservazioni. In Italia le imprese 
con più di 250 dipendenti sono solo lo 0,07%; quelle da 100 a 249 dipendenti lo 0,2%, 
quelle tra 20 e 99 l’1,6%, quelle tra 10 e 19 il 2,8%. Il resto (95,23%) ha meno di 10 
dipendenti (microimpresa). La dimensione media delle imprese italiane è di 3,6 addetti (8,8 
nell’industria). Nelle imprese con meno di 10 addetti la produttività del lavoro (VA per 
addetto) è solo il 40% delle imprese con più di 250 addetti. 
La retribuzione dei lavoratori dipendenti nelle imprese con meno di 10 addetti è inferiore 
del 43,7% dei lavoratori delle imprese con almeno 250 addetti. Nelle imprese fino a 9 
addetti si lavora il 7% delle ore in più rispetto a quelle con più di  250 dipendenti. Nelle 
imprese con meno di 20 addetti gioca un ruolo fondamentale il lavoro indipendente e 
dell’imprenditoria individuale.