Mobile Advertising: engagement e personalizzazione dell'interazione nella comunicazione sul telefonino. I casi Enel e New Twingo

“Nel 2001, Google ha stilato l’elenco delle dieci verità includendo principi come attenzione all’utente: tutto il resto viene dopo o si può essere seri anche senza giacca e cravatta. Tra questi, ce n’è uno a cui nell’ultimo periodo si guarda con particolare attenzione: non occorre essere alla propria scrivania per avere bisogno di informazioni” . Infatti, fino a qualche anno fa, il cellulare rappresentava solo uno strumento utile a mettere in comunicazione due persone.
“Oggi, il numero di dispositivi mobili usati nel mondo è tre volte superiore il numero di PC con connessione a Internet e oltre l’80% della popolazione mondiale è raggiungibile da reti mobili.”
“L’Italia è ai primi posti nella classifica mondiale per penetrazione dei servizi di telefonia mobile e vanta il mercato più grande d’Europa con un numero di schede telefoniche pari al 152% della popolazione”.
È quanto emerge dal rapporto annuale della Commissione europea sullo stato delle comunicazioni elettroniche.
In Italia soltanto la metà della popolazione utilizza Internet, mentre la telefonia Mobile è riuscita finora a coinvolgere quasi per intero il mercato.
Le caratteristiche della telefonia mobile, vale a dire mobilità , personalizzazione e accessibilità hanno importanti implicazioni sul piano della ristrutturazione delle dimensioni di spazio e tempo, attività in cui, peraltro, tutti i media sono coinvolti.
Osservando gli usi sociali della telefonia mobile in relazione alle categorie di spazio, tempo e mobilità, e in particolare ai fenomeni di rispazializzazione dell’esperienza, ridefinizione dei confini e mobilizzazione delle relazioni sociali, possiamo quindi concludere che il cellulare coniuga aspetti fortemente personali e individualizzanti a una dimensione propriamente sociale: pertanto, possiamo definirlo un medium ibrido in quanto, fra le altre cose, è contemporaneamente uno strumento pubblico e privato, un mezzo per mantenere la privacy e al tempo stesso dimostrare una connessione.
Un medium che incarna e rispecchia la società stessa, nelle sue caratteristiche di ibridazione, mobilità e permeabilità dei confini.
Le nuove forme di comunicazione a distanza rafforzano pratiche comunicative e sociali tipiche delle comunità nomadi in ogni tempo: rafforzano, cioè, la tendenza a una socialità di tipo reticolare e mobile, che oggi è anche una società fortemente personalizzata e centrata sull’individuo.
Gli usi relazionali di Internet e del cellulare, come abbiamo visto, consentono infatti di portare con sé, in ogni momento e luogo, la rete di relazioni personali e intime. Un’osservazione della diffusione attuale del cellulare nel nostro paese rende chiaramente evidente come il primo profilo di oggetto di èlite sia stato rapidamente superato: esso ha raggiunto tutte le età e tutti i gruppi sociali, di qualsiasi estrazione e provenienza geografica, mostrando una versatilità e flessibilità negli usi e nelle interpretazioni che forse nemmeno gli stessi produttori erano stati in grado di prevedere. Il cellulare costituisce quindi un tipico oggetto a partire dal quale è possibile analizzare la trasformazione delle modalità di comunicazione e delle forme di socialità parallele all’evoluzione delle tecnologie. Ogni giorno oltre un miliardo di persone si muove idealmente sul pianeta grazie alla telefonia mobile e personalizzare è diventato il suo imperativo per differenziarsi dagli altri o per identificarsi in un gruppo: ecco così che nel 2005, per loghi, suonerie, videogiochi e news gli italiani hanno speso quasi un miliardo di euro.
I tempi cambiano e ogni azienda, per rimanere al passo, deve essere attenta alle tendenze in atto: il telefonino è ormai diffuso a livello capillare tanto da diventare per un’azienda un vero e proprio strumento di comunicazione, anche pubblicitaria; ne consegue che il termine Mobile advertising si sente così citare sempre più spesso. I contenuti, le community, la Mobile advertising rappresentano il futuro e l’opportunità che abbiamo davanti è enorme.
Come sappiamo, “la pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di massa, funzionale a un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un pagamento”. La pubblicità, da sola, non fa vendere più prodotto: per ottenere questo risultato occorre una complessa strategia che preveda un piano d’azione in cui molte armi vengono messe in gioco; una di queste armi è appunto la pubblicità, spesso la più importante, quasi sempre indispensabile e insostituibile, ma quasi mai riesce a raggiungere da sola l’obiettivo finale: dalla pubblicità si può solo pretendere che raggiunga il proprio specifico obiettivo di comunicazione.