Mobile Advertising: engagement e personalizzazione dell'interazione nella comunicazione sul telefonino. I casi Enel e New Twingo

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possiamo quindi concludere che il cellulare coniuga aspetti fortemente personali e 
individualizzanti a una dimensione propriamente sociale: pertanto, possiamo 
definirlo un medium ibrido in quanto, fra le altre cose, è contemporaneamente uno 
strumento pubblico e privato, un mezzo per mantenere la privacy e al tempo 
stesso dimostrare una connessione.  
Un medium che incarna e rispecchia la società stessa, nelle sue caratteristiche di 
ibridazione, mobilità e permeabilità dei confini. 
Le nuove forme di comunicazione a distanza rafforzano pratiche comunicative e 
sociali tipiche delle comunità nomadi in ogni tempo: rafforzano, cioè, la tendenza 
a una socialità di tipo reticolare e mobile, che oggi è anche una società fortemente 
personalizzata e centrata sull’individuo.  
Gli usi relazionali di Internet e del cellulare, come abbiamo visto,  consentono 
infatti di portare con sé, in ogni momento e luogo, la rete di relazioni personali e 
intime. Un’osservazione della diffusione attuale del cellulare nel nostro paese 
rende chiaramente evidente come il primo profilo di oggetto di èlite sia stato 
rapidamente superato: esso ha raggiunto tutte le età e tutti i gruppi sociali, di 
qualsiasi estrazione e provenienza geografica, mostrando una versatilità e 
flessibilità negli usi e nelle interpretazioni che forse nemmeno gli stessi produttori 
erano stati in grado di prevedere. Il cellulare costituisce quindi un tipico oggetto a 
partire dal quale è possibile analizzare la trasformazione delle modalità di 
comunicazione e delle forme di socialità parallele all’evoluzione delle tecnologie. 
Ogni giorno oltre un miliardo di persone si muove idealmente sul pianeta grazie 
alla telefonia mobile e personalizzare è diventato il suo imperativo per 
differenziarsi dagli altri o per identificarsi in un gruppo: ecco così che nel 2005, 
per loghi, suonerie, videogiochi e news gli italiani hanno speso quasi un miliardo 
di euro.  
I tempi cambiano e ogni azienda, per rimanere al passo, deve essere attenta alle 
tendenze in atto: il telefonino è ormai diffuso a livello capillare tanto da diventare 
per un’azienda un vero e proprio strumento di comunicazione, anche pubblicitaria; 
ne consegue che il termine Mobile advertising si sente così citare sempre più 
spesso. I contenuti, le community, la Mobile advertising rappresentano il futuro e 
l’opportunità che abbiamo davanti è enorme. 
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Come sappiamo, “la pubblicità è una forma di comunicazione argomentativa di 
massa, funzionale a un progetto più vasto e in cui l’uso del canale presuppone un 
pagamento”.
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 La pubblicità, da sola, non fa vendere più prodotto: per ottenere 
questo risultato occorre una complessa strategia che preveda un piano d’azione in 
cui molte armi vengono messe in gioco; una di queste armi è appunto la 
pubblicità, spesso la più importante, quasi sempre  indispensabile e insostituibile, 
ma quasi mai riesce a raggiungere da sola l’obiettivo finale: dalla pubblicità si può 
solo pretendere che raggiunga il proprio specifico obiettivo di comunicazione. 
Innanzitutto, solo la metà dei consumatori italiani dichiara di ricevere 
comunicazioni pubblicitarie via Sms, la tesi quindi si pone l’obiettivo di 
analizzare il modello di comunicazione pubblicitaria fondato sulla tecnologia 
Mobile per capire in cosa consiste effettivamente, quali sono le caratteristiche, 
quali sono i suoi vantaggi, quali le sue criticità. 
A tale scopo, nei primi tre capitoli vengono svolte le operazioni a monte che 
consentono di individuare gli indispensabili presupposti concettuali.  
Più nel dettaglio, nel primo capitolo si configura lo scenario dell’m-marketing, 
mobile marketing. Con m-marketing si individua un insieme di nuove tecnologie, 
nuove tipologie di consumatori e nuovi modelli di business.  
Con il cellulare il target è raggiungibile in qualsiasi momento ed in qualsiasi 
luogo, attribuisce massima attenzione al messaggio ricevuto, è contattato nella 
fascia oraria più opportuna, è selezionato in base ai propri interessi e profilo 
socio-demografico. Per la sua intrinseca “tensione relazionale” è una forma 
particolarmente adatta anche per le azioni di CRM. 
Prima di approfondire l’argomento riguardante la pubblicità sui cellulari è 
opportuno fare riferimento all’evoluzione della loro tecnologia.  
Dalla fine degli anni ’80 a oggi, infatti, i cellulari si sono trasformati da dispositivi 
di comunicazione di sola trasmissione voce o dati a vere e proprie piattaforme 
multimediali. Vedremo quindi come il concetto classico di pubblicità e tutte le sue 
caratteristiche si adattano a questa nuova forma di comunicazione, dalla 
individuazione della strategia, alla pianificazione, all’ideazione delle creatività 
                                                 
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 VECCHIA M., Hapù, Lupetti, Milano, 2003, pag. 18. 
 
 
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testuali, all’analisi dei risultati. I messaggi sono brevi e facilmente memorizzabili, 
conservabili sul telefonino, consultabili a distanza di tempo e utilizzabili come 
coupon elettronici (promozione se li si presenta in cassa); inoltre l’arrivo al 
destinatario è immediato e c’è la possibilità di un feedback istantaneo; infine, la 
selezione del target può avvenire per fasce d’età, sesso, residenza, professione, 
interessi, geolocalizzazione, ecc. Le principali motivazioni all’adozione di 
iniziative di Mobile Advertising riguardano la possibilità di effettuare una 
comunicazione personalizzata o, comunque, percepita tale dall’utente; 
raggiungere in modo rapido un target profilato su tutto il territorio nazionale; 
veicolare i valori della marca in modo innovativo; effettuare azioni di rinforzo alla 
altre leve del communication mix e stimolare call to action; creare engagement e 
interagire con altri canali complementari.  
Acquisire un nuovo cliente costa circa 7 volte in più che mantenerne uno già 
esistente ed il CRM è una strategia aziendale volta a selezionare e a gestire 
proprio questa relazione, indispensabile, con i clienti di maggior valore per 
l’azienda. Le evidenze, inoltre, dimostrano che l’individuo percepisce la 
comunicazione anche alla luce dei valori o degli orientamenti del gruppo o dei 
gruppi cui fa parte o a cui aspira. D’ora innanzi si parlerà pertanto di stili di vita 
per alludere ai raggruppamenti sociali tipici delle società industriali avanzate e li 
si definirà come insiemi di persone che, per loro libera scelta, adottano modi di 
comportarsi (in tutti i campi della vita sociale ed individuale) simili, condividono 
gli stessi valori ed esprimono opinioni ed atteggiamenti omogenei.  
Pur essendo sostanzialmente il risultato di un processo di mass customization, la 
Mobile advertising ha lo scopo, quindi, di dare all’utente la percezione di ricevere 
un messaggio realizzato ad hoc, in base alle sue esigenze.  
Nel secondo capitolo scendiamo nei particolari delle singole modalità (messaggio 
di solo testo, messaggio multimediale e video multimediale).  
Le tecnologie disponibili in questo momento consentono la pubblicità via 
cellulare ma ci sono ancora problemi legati allo schermo troppo piccolo, 
all’instabilità della rete cellulare, al costo delle telefonate.  
E soprattutto si deve tenere presente il fatto che esistono telefonini 
tecnologicamente molto diversi tra loro che potrebbero costituire un ostacolo alla 
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progettazione e implementazione di un piano di comunicazione, per cui chi 
accetta di ricevere messaggi pubblicitari chiarisce anche la tecnologia del cellulare 
posseduto in modo da poter ricevere messaggi adatti al proprio hardware.  
Si vedranno quindi gli elementi che distinguono gli Sms, gli Mms e i 
Videomessaggi e soprattutto in base a quali aspetti si sceglie un servizio piuttosto 
che un altro. Ma oltre agli Sms, Mms e Videomessaggi è ora possibile, grazie alle 
tecnologie di ultima generazione, la visualizzazione di siti e della relativa 
pubblicità anche attraverso lo schermo dei cellulari.  
Questi siti non saranno uguali a quelli che si possono visitare con un pc ma 
saranno “tradotti” per la tecnologia Mobile e ne vediamo caratteristiche e 
potenzialità. La ricezione dei messaggi, spesso considerati a torto o a ragione 
invasivi, ci impone di dover considerare anche la questione privacy.  
Si farà quindi riferimento a cosa dice la legislazione italiana ed europea, al 
pericolo dello spamming ed in quale ottica le persone vedono questa nuova forma 
di comunicazione, se come una possibilità ulteriore o come un’intrusione 
eccessiva. Infine, una volta che il messaggio è stato inviato vedremo se e come è 
possibile misurare con precisione quanti sono gli utenti che effettivamente lo 
ricevono e leggono e poi rilevare qual è il successivo comportamento e cosa 
succede se i messaggi non vengono ricevuti anche dal punto di vista economico. 
Nel terzo capitolo viene fatta una rapida indagine su quello che avviene nel 
mondo. Il mercato della pubblicità attraverso i cellulari, ancora agli inizi, viene 
studiato quindi con attenzione in tutta Europa dagli operatori del settore, che ne 
prevedono una possibile forte espansione.  
Offrire gratis chiamate e servizi chiedendo in cambio all’utente di vedere 
pubblicità è un modello di business innovativo che, mutuato dal mondo del web, 
approderà sicuramente anche sui cellulari.  
Nel quarto ed ultimo capitolo si parla della situazione italiana, citando anche il 
nuovo fenomeno dei cosiddetti operatori virtuali mobili.  
La tesi portata avanti fino a questo punto viene dimostrata, infine, attraverso dei 
casi reali di Mobile advertising forniti dalla concessionaria Dada Ad: Enel e New 
Twingo.  
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Lo studio di tale fenomeno può contribuire sia ad una migliore comprensione e 
valorizzazione di questa nuova forma di comunicazione che ancora suscita 
perplessità generate dalla poca consapevolezza delle sue potenzialità, sia 
all’ampliamento delle sue applicazioni ed all’integrazione con le altre forme nei 
piani di comunicazione aziendale.