La dissonanza cognitiva post-acquisto: Festinger al servizio del marketing

INTRODUZIONE In Italia fino al II Dopoguerra, i consumi sono limitati prevalentemente ai beni alimentari e in quantità tali da riuscire appena a garantire la sussistenza della famiglia. L’acquisto di prodotti extra-alimentari è talmente raro da poter essere trascurato in una trattazione sullo sviluppo dei consumi. Anche se nel periodo della ricostruzione i redditi bassi, l’economia estremamente povera e la storica propensione al risparmio impediscono uno sviluppo accentuato dei consumi, inizia a farsi strada il sogno dell’American way of life riferito principalmente alla democratizzazione del benessere individuale. A diffondere il modello di consumo americano come dominante in maniera estremamente rapida sono i mezzi di comunicazione di massa; i film e la televisione, come medium prediletto dalla pubblicità, contribuiscono a rafforzare nel pubblico il desiderio del consumo visto come fine di una vita di sacrifici e stenti per sé e la propria famiglia, terreno questo da sempre fertile per lo sviluppo dei consumi nella nostra nazione. Dagli anni ’50 anche la produzione industriale nazionale cresce sensibilmente sotto la spinta della forte domanda negli altri Paesi europei, che in un primo momento favoriscono le esportazioni e successivamente fanno da traino per i consumi interni. Il basso reddito percepito dai lavoratori italiani, permette l’esportazione di prodotti estremamente competitivi e allo stesso tempo di alta qualità per effetto del necessario adeguamento agli standard stranieri. Con il boom economico degli anni ’60 il modello consumistico americano si afferma definitivamente grazie all’aumento dei redditi, al raddoppiamento della produzione industriale e all’allargamento del ceto medio. Non è solo la quantità del consumo ad aumentare, è soprattutto il senso che questo ha per gli individui a stravolgersi. Il bene non è più solo ciò che serve a ridurre i bisogni primari, assume una valenza simbolica e comunicativa: “l’atto di acquisto rappresenta l’adesione o il rifiuto dei modelli di riferimento, di comportamento, di valore, di stili di vita, che si collegano all’adesione a particolari valori culturali, oltre che a specifici gruppi sociali” 1 . Le masse di popolazione che velocemente si 1 Esposito U. e Pierfelice L., Dal consumo di massa al consumo individuale, www.kapusons.com, 2005 1