Customer Relationship Management: cultura e strumenti per gestire la relazione con un consumatore evoluto

La tesi si concentra sul tema del marketing relazionale e del CRM.
Tale argomento è stato scelto per via della sua attualità e della crescente importanza per le aziende di operare in un’ottica Customer Centric, secondo cui il consumatore e le sue esigenze dovrebbero essere poste al centro di tutte le attività e processi aziendali. Il CRM è appunto uno strumento che le aziende hanno a disposizione per raggiungere tale risultato.

Un approccio di questo tipo diviene importante per operare con successo negli odierni mercati, nei quali si assiste ad una serie di mutamenti socio-economici, quali l’impatto della rete e le New Technology e le trasformazioni avvenute nella distribuzione.
I consumatori divengono sempre più critici, attenti e selettivi, rifiutano soluzioni omologanti e tendono a premiare le aziende che manifestano comportamenti responsabili, creando valore per tutti gli stakeholder dell’azienda, agendo in un’ottica collaborativa e di creazione di valore comune.
Le relazioni inoltre divengono sempre più fattore rilevante per conseguire un vantaggio competitivo solido e duraturo.

Il marketing relazionale è la filosofia che sta alla base del CRM e pone l’enfasi sull’interazione in un network di relazioni. Il CRM consiste nella gestione delle relazioni con il consumatore. La relazione costante con il cliente, imperativo di oggi, si può quindi realizzare grazie ad un dialogo attivo con esso, finalizzato alla raccolta di informazioni rilevanti.
Tale raccolta di informazioni è potenziata dalla rete, le imprese hanno inoltre a disposizione diversi strumenti di marketing communication mix per realizzare tale contatto. La conoscenza acquisita può essere poi registrata in specifici database CRM dotati di funzionalità utili per la condivisione e la rielaborazione dei dati e l’agevolazione di operazioni di targetizzazione, realizzazione di campagne di DM, ecc.
Perché tale circolo virtuoso che partendo dalla conoscenza della clientela arriva ad instaurare con essa un rapporto duraturo e personalizzato si realizzi e sia realmente benefico è importante però che le aziende non superino il confine tra utilità ed intrusività. Sarebbe quindi preferibile che esse operassero in un’ottica permission base e che la comunicazione con i suoi pubblici fosse più di tipo pull che non push.

Nella parte conclusiva del lavoro sono esposti i risultati della ricerca svoltasi presso Vecomp S.p.A. (Società di VR operante nell’ambito dell’informatica professionale…). L’indagine campionaria svoltasi nel territorio (a cui hanno risposto i responsabili marketing o commerciali di 100 società) ha messo in luce degli aspetti che possono essere generalizzati. Questi sono esposti e commentati nella parte conclusiva della tesi.

La ricerca condotta evidenzia come il CRM non sia più solo prerogativa di aziende particolarmente innovative ma stia coinvolgendo tutte le imprese ben strutturate che intendano ottenere vantaggi competitivi focalizzandosi sul soddisfacimento delle aspettative e dei bisogni della propria clientela. Spesso però alla conoscenza dei sistemi CRM non si affianca una reale e profonda conoscenza circa i valori del CRM e la filosofia di marketing che ne è alla base ovvero il relationship marketing. Ciò comporta che spesso le potenzialità dei sistemi e processi CRM non vengono sfruttate pienamente ed i consumatori non ne traggono tutti i benefici possibili.