5
INTRODUZIONE
L’argomento che sarà trattato nel seguente lavoro consiste nel Customer
Relationship Management, comunemente noto con l’acronimo CRM.
Tale termine sta a designare la gestione strutturata delle relazioni
con i clienti/consumatori dell’impresa.
Tale approccio al marketing, il quale pone il dialogo con il cliente al centro
di tutte le attività aziendali, ha visto la sua nascita soprattutto nei paesi
anglosassoni. Importanti contributi vengono anche dalla Francia e da
alcuni paesi dell’Europa del nord. Esso è tuttora diffuso in pressoché tutti i
paesi industrializzati del mondo e rappresenta, nei moderni mercati, un
approccio indispensabile per ogni impresa che intenda operare con
successo fidelizzando la propria clientela.
Il cambio di paradigma che sta avvenendo nel marketing è dovuto
principalmente ai mutamenti avvenuti recentemente nello scenario
socio-economico in cui operano le imprese. Questi sono identificabili
in primo luogo nell’impatto della rete e delle New Technology, in
particolar modo su: la complessità strategica dei processi
competitivi; i consumatori e le loro richieste e necessità; il ruolo
primario assunto dalle informazioni e dalle conoscenze, le quali
vengono veicolate con facilità ed economicità grazie ad Internet e le
relazioni sociali che nascono e si sviluppano intorno ai brands.
Un altro elemento che ha delle notevoli ripercussioni sulle imprese e sul
loro operato consiste nella trasformazione avvenuta nella
distribuzione, la quale ha acquisito nuove funzioni quali quella di
soddisfare i bisogni di intrattenimento e di relazione dei
consumatori, oltre che di offrire loro informazioni sui prodotti e di
influenzarne le preferenze grazie alle nuove forme di comunicazione
disponibili.
La distribuzione, grazie ai servizi che eroga e alla maggior notorietà
acquisita, conquista così un enorme potere nei confronti delle
imprese produttrici, le quali devono recare una particolare cura ai
rapporti che instaurano con essa onde evitare il rischio di uscire
dall’assortimento.
Il CRM nasce e si sviluppa a partire dall’RM, ovvero il marketing
relazionale, il quale è basato sull’interazione in un network di
relazioni e prende in considerazione tutti i tipi di relazioni che si vengono
ad instaurare nel mercato. Il CRM consiste nei processi e nei sistemi
che le aziende mettono in atto al fine d’implementare le strategie
6
di RM, focalizzandosi in particolare sullo stakeholder di maggior
rilevanza: il consumatore.
Gli strumenti e le politiche di CRM non devono però essere intesi come
meri strumenti operativi finalizzati semplicemente al potenziamento delle
vendite e della quota di mercato dell’azienda. Il marketing relazionale
dovrebbe, invece, essere parte di una cultura aziendale orientata
alla creazione di valore relazionale di lungo periodo, di relazioni
win-win ed in particolar modo di un approccio volto ad incrementare
valore per tutta la società (di cui l’impresa fa parte e del cui stato di salute
beneficia indirettamente). Il cliente, in particolare, dovrebbe essere posto
al centro della rete di relazioni che si viene ad instaurare ed il dialogo con
esso dovrebbe essere considerato un aspetto imprescindibile dell’attività
d’impresa.
Il presente lavoro si propone quindi di:
analizzare la situazione di mercato odierna ed i mutamenti
socio-economici in atto, i quali pongono la necessità di un cambio
di paradigma nel marketing, evidenziando inoltre la profonda
evoluzione avvenuta nei consumatori, i principali trend
riscontrabili e le ripercussioni di tali cambiamenti sull’attività
delle aziende. Non sarà inoltre trascurata la più moderna
concezione di responsabilità sociale d’impresa, intesa come
strategia ex-ante tesa alla soddisfazione ed al bilanciamento
delle istanze di tutti i portatori d’interesse dell’azienda, con
un particolare riguardo nei confronti del consumatore-cittadino.
Successivamente si intende trattare la filosofia del marketing
relazionale, con una particolare attenzione ai valori su cui si
fonda, alle proprietà delle relazioni ed al modello delle 30R
elaborato da Evert Gummesson, il quale è considerato il fautore di
alcuni dei migliori contributi alla disciplina.
Si andrà poi ad esaminare il tema del CRM, le definizioni che ne
danno i diversi autori, i principi base e gli obiettivi raggiungibili
grazie all’integrazione del CRM nella strategia aziendale.
Esso, per apportare vantaggi evidenti a tutta l’organizzazione,
dovrebbe essere ben integrato ed i suoi valori essere
unanimemente condivisi.
Le aziende dovrebbero quindi rivedere il proprio piano di marketing
e definire il loro portafoglio di relazioni, attraverso una serie di
attività di relationship marketing, avendo inoltre cura di rapportarsi
7
con il cliente in maniera differente a seconda della fase del rapporto
in cui esso si trova. Solo in tal modo diviene possibile implementare
una strategia aziendale adeguata ai principi d’interazione e di
condivisione di cui il CRM si fa portatore.
Alla luce delle importanti innovazioni tecnologiche avvenute in anni
recenti e degli effetti che questi hanno indotto sull’economia globale,
sulle imprese e sulla domanda, risulta doveroso trattare le
caratteristiche ed i vantaggi dell’eCRM, il quale focalizza la sua
attenzione sulla massimizzazione del valore delle relazioni
che si instaurano con il consumatore attraverso la rete e le
New Technology.
Meritano un approfondimento inoltre gli strumenti software CRM,
in quanto permettono il funzionamento del processo necessario per
ottenere gli obiettivi strategici desiderati. Se è vero che
l’implementazione di sistemi CRM non produce i risultati auspicati se
non vi sono alla base una cultura e dei valori adeguati, è altrettanto
vero che per realizzare una gestione strutturata e duratura
della relazione con i clienti sono indispensabili degli
strumenti hardware e software specifici e personalizzati in
base alle esigenze delle singole aziende.
La comunicazione di marketing permette di gestire le relazioni che si
instaurano con la clientela. È importante quindi evidenziare i suoi
obiettivi e contenuti, nonché gli strumenti di marketing
communication mix utilizzati dalle imprese per comunicare
con i propri stakeholder.
Verrà posta una particolare enfasi sugli strumenti maggiormente utili
al fine di incrementare gli input e gli output dei processi di CRM e sui
media attraverso cui tali strumenti operano.
Il lavoro si arricchisce inoltre grazie all’esperienza di stage presso
un’azienda di Verona che commercializza ed utilizza al suo
interno un software CRM da essa progettato.
In tale ambito è stata condotta una ricerca avente come
obiettivo principale quello di analizzare la conoscenza e
diffusione del concetto di CRM e dei relativi strumenti
software nelle medie imprese del territorio. I risultati di tale
indagine sono esposti e commentati nella parte finale del lavoro.
8
L’argomento sarà analizzato secondo diverse angolazioni, in una logica
quindi complementare. La cultura del CRM verrà ampliamente
trattata sia da un punto di vista accademico, attraverso la lettura ed
il confronto di diversi testi ed articoli autorevoli sull’argomento, sia da un
punto di vista professionale, interno. L’esperienza di stage presso
un’azienda che commercializza un prodotto CRM da essa sviluppato e
progettato è risultata molto utile al fine di arricchire il presente lavoro con
esperienze dirette di conoscenza dell’argomento. In special modo, la
ricerca condotta, la quale sarà presentata nella parte conclusiva del
lavoro, offre, seppure eseguita in ambito locale e su un campione di un
centinaio di aziende, uno spunto per una riflessione sulla reale
diffusione degli strumenti CRM nelle aziende di medie dimensioni e
sul loro utilizzo finalizzato spesso al mero incremento delle
vendite e della quota di mercato, trascurando alcuni dei valori chiave
della cultura della relazione con il cliente.
Il presente lavoro si pone quindi l’obiettivo di analizzare in profondità il
CRM, evidenziandone le peculiarità ed i caratteri fondamentali. Non è
sufficiente dunque implementare in azienda i migliori strumenti CRM se
non ne sono stati colti la filosofia ed i valori che ne sono alle fondamenta e
se questi non sono ampiamente condivisi all’interno di tutta
l’organizzazione. Gli strumenti finalizzati alla condivisione delle
informazioni dovrebbero essere accessibili a chiunque, all’interno
dell’impresa, sia coinvolto nei processi che determinano i contatti con la
clientela. Un CRM efficace dovrebbe essere inoltre integrato, approfondito
e pervasivo. Ciò implica che tutte le aree aziendali dovrebbero operare
spinte dal comune obiettivo di soddisfazione della clientela, sfruttando le
possibilità offerte dalle New Technology, come ad esempio il web 2.0. Il
livello auspicabile è quello di un CRM completo, così l’organizzazione può
sfruttare una banca dati clienti a gestione unica attraverso la quale l’intera
organizzazione coordina i processi e le strategie.
La condivisione delle informazioni sulla clientela consente, se ben gestita,
di migliorare l’offerta dell’azienda e di soddisfare le esigenze dei propri
clienti, ciò avrà quasi sicuramente delle ripercussioni positive sulle
performance economico-finanziarie dell’impresa. Va sottolineato però che
tali obiettivi non devono essere la principale leva che spinge le aziende ad
attuare politiche di CRM e ad utilizzare i relativi strumenti software e di
comunicazione. Le aziende dovrebbero infatti utilizzare gli strumenti
a loro disposizione con la finalità di creare valore in un ottica win-
win, secondo cui l’impresa crea per il suo profitto ma anche per il
beneficio del cliente e della società. Il consumatore ed il produttore
divengono così parte di un processo di creazione di valore, non solo
9
economico ma anche sociale e relazionale. Le imprese si troveranno così a
beneficiare dello stato di salute della società e del mercato e della fiducia
che sapranno meritarsi sia da parte dei clienti che da parte di tutti i
membri della società, compresi i media, gli enti, gli influenzatori, i
giornalisti, ecc.
Un tale approccio, se di primaria importanza per multinazionali di
enorme dimensione il cui operato si ripercuote sui mercati di tutto
il mondo, non perde la sua efficacia nemmeno nelle aziende di
minori dimensioni. Le PMI hanno infatti ancor maggior necessità di
adeguare la loro offerta alle esigenze della clientela e di fidelizzarla.
Inoltre il loro operato, pur non influendo a livello globale, avrà comunque
delle ripercussioni nei confronti di tutti gli stakeholder dell’azienda.
La tesi sarà articolata in questo modo:
nel primo capitolo si discuterà sulla necessità delle aziende di adottare
una nuova prospettiva, un approccio Customer Centric. Il mutamento di
paradigma nel marketing è determinato principalmente dai profondi
mutamenti avvenuti nelle imprese e negli scenari in cui esse
operano. In particolare saranno evidenziati i mutamenti indotti dalle New
Techonology e quelli avvenuti nei consumatori. Quello che in
letteratura viene definito come “consumatore postmoderno” presenta
infatti delle caratteristiche totalmente nuove rispetto al consumatore
dell’epoca moderna. Un consumatore che ha acquisito un certo potere ed
è dunque maggiormente critico, selettivo ed autonomo nelle decisioni
d’acquisto, che ha un rapporto sempre più dialettico con le imprese, che
richiede sempre più soluzioni differenziate, che ha spostato la sua
attenzione maggiormente sul servizio e su altre componenti immateriali
dell’offerta ed è spinto dal desiderio di socializzare le proprie conoscenze.
Tutti questi aspetti determinano la necessità di una forma di marketing
adeguata.
Verrà inoltre considerata la crescente richiesta di comportamenti
socialmente responsabili da parte delle aziende, sottolineando quindi
i vari aspetti della Corporate Social Responsability che non devono essere
trascurati per operare in maniera ottimale sul mercato. I comportamenti
responsabili delle aziende non devono però risolversi semplicemente nella
sponsorizzazione di una giusta causa o in una distribuzione ex post degli
utili conseguiti a gruppi sociali in difficoltà, operando così una sorta di
riscatto sociale. Le imprese dovrebbero in realtà attuare una
distribuzione ex ante del valore tra tutti gli stakeholder che hanno
contribuito alla sua determinazione. Aziende che operano sul mercato
10
con un approccio di questo tipo ottengono ottimi risultati in termini di
fiducia e reputazione. La Corporate Identity e la Corporate Image,
cioè la percezione della prima da parte dei diversi pubblici, non possono
che beneficiarne.
Nel secondo capitolo verrà illustrato in maniera articolata ed approfondita
l’argomento che costituisce il cuore della ricerca: il Customer
Relationship Management. Inizialmente saranno descritti i principi del
Relationship Marketing, la filosofia alla base del CRM. Saranno in
particolare descritte le diverse relazioni che possono nascere nei mercati.
Successivamente si focalizzerà l’attenzione sulla relazione più importante,
quella con il cliente. Si darà quindi una definizione di CRM, descrivendo
le tesi su cui si fonda, i principi di base e i benefici che apporta
l’adozione di tale forma di marketing. La rete e le nuove tecnologie
hanno inoltre potenziato fortemente le attività di CRM. Infatti esse
offrono degli strumenti notevoli per migliorare la comunicazione con i
consumatori, rendendola veloce ed economica. Offrono inoltre la
possibilità di attuare forme di collaborazione e co-creazione altrimenti
molto difficili da attuare.
Dopo avere esaminato le potenzialità fornite dalla rete verranno descritti
gli strumenti software utilizzati al fine di archiviare e gestire le
informazioni e le condizioni che devono sussistere perché questi siano
efficienti ed efficaci.
Saranno infine passati in rassegna gli strumenti di comunicazione di
cui dispongono le aziende per mettersi in contatto con i
consumatori e come questi siano indispensabili per interagire con il
consumatore e raccogliere informazioni su di esso. Essi devono inoltre
essere pianificati e coerenti, in modo che la comunicazione risulti
omogenea e non vi siano disallineamenti pericolosi per l’immagine di
marca e per la reputazione e la fiducia da parte dei clienti.
Nel capitolo conclusivo, alla luce dell’esperienza di stage presso
Vecomp S.p.A, sarà posta l’attenzione sul software CRM da questa
sviluppato e commercializzato: CoregainCRM. In particolare verrà
analizzata la comunicazione dell’azienda e come questa si avvalga
del sistema CRM da lei prodotto per condividere le informazioni ed
ottimizzare le relazioni con i clienti. All’interno dell’azienda, la quale
crede molto nel CRM, come cultura e come strumento, tutti gli operatori
utilizzano il software per condividere le informazioni sui clienti ed
instaurare relazioni personalizzate con essi. La direzione sollecita
costantemente ed incentiva tutti i dipendenti ad utilizzare lo strumento
per collaborare allo scopo di ottenere un database aziendale sempre
11
aggiornato ed integrato in modo che tutte le informazioni sui clienti siano
costantemente disponibili.
Il capitolo si concluderà con l’esposizione dei risultati della ricerca
svoltasi durante lo stage presso Vecomp S.p.A. e relativa alla
conoscenza e diffusione del CRM e dei relativi strumenti software
nelle medie imprese del territorio veronese. I risultati saranno
commentati mettendo in luce aspetti relativi alla conoscenza del CRM, alle
motivazioni che spingono le aziende ad utilizzare o meno sistemi CRM e ad
altri elementi emersi dall’indagine.
Per quanto concerne la letteratura utilizzata, sono state privilegiate le fonti
più aggiornate ed autorevoli, preferendo case editrici che si occupano di
pubblicazioni tecnico-scientifiche e gli autori di maggior rilievo a livello
internazionale. Sono stati analizzati inoltre articoli sull’argomento,
reperibili anche attraverso Internet e siti dedicati al CRM. I siti Internet sul
tema sono molto numerosi ma i più articolati e maggiormente strutturati
sono soprattutto in lingua inglese.
Il lavoro si è inoltre arricchito grazie alla partecipazione a convegni sul
tema attraverso i quali si sono potuti cogliere maggiormente le
potenzialità degli strumenti CRM, gli aspetti critici in fase
d’implementazione e diversi punti di vista interni, non accademici,
sull’argomento.
La ricerca presentata in conclusione al lavoro è stata svolta con l’ausilio di
un software CRM, nello specifico è stato pensato e redatto un questionario
ed assegnato a nominativi selezionati in base a determinati criteri. Tali
aziende sono state poi contattate telefonicamente e sottoposte ad
intervista. I dati, registrati nel software, sono stati successivamente
esportati ed analizzati criticamente.
Nella presente tesi saranno integrati i risultati di un lavoro di ricerca
maggiormente accademico a quelli emersi dall’esperienza di stage
a quelli derivanti dalla ricerca.
12
13
CAPITOLO PRIMO: NECESSITÀ DI UN APPROCCIO
CUSTOMER CENTRIC DA PARTE DELLE AZIENDA
1.1 Mutamenti delle imprese e dello scenario socio-
economico in cui operano
Prima di trattare l’argomento principale della tesi, il CRM, è utile chiarire
ed approfondire quali sono i principali mutamenti socio-economici
avvenuti recentemente nei mercati e quali le ripercussioni per le imprese.
Ciò risulta utile e necessario in quanto è a causa di tali profondi
cambiamenti che diviene indispensabile un cambio di paradigma nel
marketing. Si assiste al passaggio dal marketing transazionale al
marketing relazionale, il cui obiettivo più qualificante è quello di instaurare
una relazione dialettica, duratura con il consumatore.
Dal punto di vista socio-economico i numerosi elementi innovativi avvenuti
nell’ultimo decennio sono riconducibili soprattutto all’impatto della rete
e delle ICT
1
e alla trasformazione della distribuzione.
La rete e le New Technology aumentano notevolmente la complessità
strategica dei processi competitivi e la necessità di fidelizzare la clientela e
migliorare la Customer Satisfaction. In rete infatti ottenere l’attenzione è
molto difficile, l’acquisizione di nuovi clienti è quindi meno facile ed i costi
della bassa fedeltà sono più elevati rispetto ai mercati off-line.
La pressione competitiva, in rete, diviene molto più forte. Il
carattere informativo di tale tecnologia e i nuovi modelli di lavoro
comportano la formazione di nuove regole competitive. In particolare va
evidenziato che:
la concorrenza in rete si basa sull’informazione, diviene quindi
di primaria importanza il contenuto informativo e relazionale
legato al prodotto
la concorrenza in rete è trasversale, diviene così meno rilevante la
distinzione tra gruppi strategici e settori
1
ICT, ovvero Information and Communication Technology, è l'insieme dei metodi, delle tecnologie
ovvero dei sistemi di trasmissione, ricezione ed elaborazione di informazioni (tecnologie digitali
comprese) ovvero la convergenza sempre più spinta in un unico grande ambito dell'informatica e delle
telecomunicazioni.
14
la concorrenza in rete è dinamica, il fattore velocità assume quindi
fondamentale importanza strategica
la concorrenza in rete è basata sull’innovazione continua
la concorrenza in rete richiede cooperazione, vi è infatti la crescente
necessità di condivisione di esperienze, informazioni e conoscenze
2
.
All’aumentare della pressione competitiva si accompagna la
necessità di soddisfare al meglio i bisogni della clientela e
ottenerne la fedeltà, ciò è realizzabile grazie a politiche di CRM volte ad
aumentare la fidelizzazione ed ottenere alti tassi di Customer Satisfaction.
Le imprese devono così affidarsi a nuove forme di differenziazione per
conseguire vantaggi competitivi, infatti fattori quali la localizzazione e la
dimensione aziendale perdono significatività.
La localizzazione non è più fonte di vantaggio competitivo grazie alla
globalizzazione e alla rapidità ed economicità delle spedizioni a livello
globale.
La dimensione, che determina notorietà e possibilità di beneficiare di
economie di scala, diviene anch’essa fattore di poco conto in quanto i
nuovi mercati online aggregano domanda ed offerta consentendo anche
alle imprese di piccola dimensione di beneficiare di economie di scala e
quindi di proporre un prezzo più basso od ottenere maggiori margini di
profitto. Va inoltre sottolineato che una buona gestione della presenza in
rete può avere effetti molto positivi sull’immagine aziendale e si può avere
l’impressione che un’azienda sia molto più grande e strutturata di quanto
non sia nella realtà.
Il mutamento maggiormente degno di nota in merito alle fonti di
vantaggio competitivo è sicuramente il passaggio dalla
differenziazione basata sul prodotto a quella basata sul servizio e
sull’esperienza.
La rete permette di raccogliere più facilmente le informazioni e di
comunicarle velocemente. La New Economy viene anche spesso
definita economia dell’informazione o della conoscenza, ciò implica
che ciò che viene scambiato sono informazioni e conoscenze prima che
prodotti. Tutto ciò ha delle notevoli ripercussioni sull’economia e il
marketing in quanto si riduce drasticamente l’asimmetria informativa dal
2
Emanuela Prandelli e Gianmario Verona, Marketing in rete. Oltre Internet verso il nuovo Marketing,
McGraw-Hill, 2006, pp.80-97
15
lato della domanda. Come è noto chi possiede informazioni e conoscenza
ha un maggior potere rispetto a chi è disinformato e quindi maggiormente
manipolabile. I clienti si trovano a non essere più in condizione di
subalternità rispetto alle aziende, si realizza così una situazione di
“democrazia informativa”.
I mutamenti avvenuti grazie alle ICT comportano che, mentre alcuni
tradizionali aspetti di differenziazione si assottigliano, i rapporti
crescono di importanza al fine di conseguire successo e vantaggi
competitivi.
Un altro mutamento che ha delle notevoli ripercussioni sull’attività delle
aziende consiste nell’evoluzione della distribuzione, che non svolge più
solo funzioni logistiche e di contatto tra produttori e consumatori ma viene
ad assumere nuove funzioni ed acquisisce un potere senza precedenti. In
primo luogo, si trova a dover soddisfare la crescente esigenza di
entertainment, spettacolarizzazione ed esperienza attraverso lo
shopping. Per creare una memorabile Shopping Experience la GDO
(grande distribuzione organizzata) si trasforma così da luogo
semplice e scialbo a concept store
3
, luogo dalle notevoli componenti
estetiche, polisensoriale, multimediale, spesso progettato in modo da
creare un’esperienza coerente con l’identità di marca. Tali esperienze
possono essere limitate al piano fisico o coinvolgere tutti i sensi oppure
possono svolgersi a livello intellettuale, devono comunque essere
significative, ciò implica che i consumatori devono attribuirvi valore.
La distribuzione ha inoltre a disposizione, grazie anche alle ICT,
nuove forme di comunicazione in modo da relazionarsi in modo
dialettico con il consumatore, soddisfare meglio le sue esigenze e mettere
a disposizione del cliente un assortimento di prodotti altrimenti irreperibili.
Tutto ciò porta la GDO ad avere un maggior potere nell’influenzare il
consumatore in quanto può indirizzarlo direttamente o indirettamente
(con l’uso di idonee strategie) verso determinati prodotti.
3
Il concept store è un punto vendita caratterizzato dalla sua completa eterogeneità rispetto
all’esperienza tradizionale del negozio. Le sue qualità distintive sono infatti quelle della eterogeneità
di gestione, superficie e merceologia. L’obiettivo di un concept store è quello di allestire un’esperienza
di esplorazione e di scoperta da parte del cliente attraverso una pluralità di suggestioni, provenienti sia
dalla varietà di prodotti esposti, sia dall’architettura stessa dell’ambiente progettata in modo da far
vivere al consumatore un’esperienza polisensoriale.
16
L’unicità dell’esperienza e la reputazione e notorietà dei punti vendita
aumenta la Store Loyalty
4
, in certi casi a discapito della Brand Loyalty
5
. La
distribuzione ha quindi un maggior potere contrattuale nei confronti
delle aziende produttrici, le quali non possono assolutamente
rinunciare a far parte dell’assortimento degli store più noti e frequentati e
sono quindi disposte a concedere a questi condizioni contrattuali favorevoli
al fine di assicurarsi la presenza nel negozio.
Dal punto di vista delle imprese, va prima di tutto sottolineato che una
serie di fattori quali la globalizzazione, l’enorme disponibilità di capitali e la
delocalizzazione di interi settori produttivi hanno favorito l’aggregazione di
numerose società, favorendo la nascita di vere e proprie mega-
corporazioni dall’enorme potere. L’operato di queste grandi
multinazionali si ripercuote inevitabilmente su tutta la società, è quindi
essenziale che queste si comportino in maniera etica e tale da creare
valore non solo economico ma anche sociale senza trascurare il loro
impatto ambientale
6
.
Oltre alla formazione di grandi potenze economiche si assiste inoltre a
profondi cambiamenti nella struttura della proprietà e della
governance. Si sono in particolare trasformati i modelli relazionali tra
proprietà e management ed allentati i legami affettivi tra la proprietà e i
4
La Store Loyalty ovvero la fedeltà al punto vendita è uno degli obiettivi principali del marketing per i
distributori, ma ve ne sono anche altri egualmente perseguibili come ad esempio l'aumento della
frequenza di acquisto di determinati prodotti, la modificazione della composizione dello scontrino
attraverso lo stimolo al category switching (cambio di categoria) ecc. È possibile anche sostenere
iniziative di marketing integrato con l'industria (si pensi a reward che stimolino l'acquisto di un
prodotto piuttosto che un altro, di un determinato marchio piuttosto che un altro ecc.). Per
approfondimenti sul tema vedasi: Antonella Angelini, Paolo Corti, Brand Loyalty e Store Loyalty
come driver di valore nel franchising, “Industria & Distribuzione”, 4, 2003
5
La Brand Loyalty ovvero il grado di fedeltà ad una determinata marca. Maggiore è il grado di fedeltà
ad una marca e tanto più sarà probabile la ripetizione dell’esperienza di acquisto e il brand sarà
protetto nei confronti dei competitors. Vedasi per approfondimenti sull’argomento: A.L. Baldinger,
J.Rubinson, Brand loyalty: the link between attitude and behavior, in “Journal of Advertising
Research”, november-december, pp. 22-34, 1996
6
Sul tema della Corporate Social Responsability si veda in particolare il capitolo 1.3 del presente
lavoro, per ulteriori approfondimenti sull’argomento vedasi: Luigi Ferrari, Sebastiano Renna,
Rossella Sobrero, Oltre la CSR. L'impresa del Duemila verso la Stakeholder Vision, ISEDI, 2009
17
prodotti dell’azienda. La proprietà è spesso slegata dalla gestione che è
affidata a manager retribuiti con stipendi e liquidazioni d’oro, bonus
7
.
Le ripercussioni dei cambiamenti socio-economici sopra menzionati sulle
attività delle aziende sono molteplici.
In primo luogo, a fronte della crescente necessità di soddisfare e
fidelizzare la clientela, le aziende, per operare in maniera
competitiva e conseguire performance positive e durature, devono
adottare un approccio Customer Centric (fig.1), ciò significa che il
cliente deve essere posto realmente al centro, in particolare tutte le aree
aziendali dovrebbero essere in contatto con il consumatore e lavorare
all’unisono per percepirne e soddisfarne le istanze.
Scopo del CRM è proprio quello di porre il cliente al centro di ogni
processo volto alla creazione di valore attraverso l’impiego ottimale delle
risorse aziendali e di sviluppare vincoli relazionali sempre più forti
8
.
7
Luigi ferrari, Mario Ruotolo, Riccardo Vigliani, Da target a partner. Un nuovo paradigma di
comunicazione per il successo dell’impresa, Isedi, 2006, pp.14-15
8
Alberto Drei, Oltre il CRM. Il valore della relazione con il cliente, Edizioni Angelo Guerrini e
Associati, 2004, p.23