Il marketing dell'industria discografica on line

L’arrivo di Napster in Italia nel 2001, ha segnato una rivoluzione nel mercato musicale i cui effetti si ripercuotono ancora oggi.
Da un lato, le major discografiche, che si dividevano il mercato della musica, caddero in una crisi economica da cui stentano ad uscire; dall’altro i consumatori di musica trovarono il modo di scambiarsi i file musicali senza dover più pagare l’esoso prezzo dei CD in commercio e con la possibilità di creare raccolte di canzoni personalizzate, in piena sintonia con i nuovi tipi di bisogni che negli utenti di internet nascono. In sintesi, i prezzi altissimi dei CD (quell’ anno intorno alle 35/40 mila lire), la possibilità di scegliere quali singole canzoni scaricare -senza dover acquistare tutto un album-, la possibilità di creare compilation personalizzate, sono le cause principali dell’enorme successo di Napster e dei seguenti programmi peer to peer gratuiti. Il passa parola fu rapido e in breve tempo Napster ebbe anche in Italia milioni di utenti con il conseguente crollo delle entrate per le case discografiche. Le major non seppero subito capire la portata del cambiamento: mossero una battaglia legale contro Napster, ma non cercarono di comprendere le cause del suo successo, né i cambiamenti che ha portato nel mercato musicale, anzi, al cospetto di un calo delle vendite, decisero di alzare il prezzo dei Cd per aumentare gli introiti; inoltre, l’aumento generalizzato dei prezzi nel periodo di transazione dalla Lira all’Euro, portò ad un massiccio aumento dei prezzi anche nella musica. Tutto questo causò l’aggravarsi della crisi del settore e il dilagare di nuove forme di condivisione di file musicali gratuite su internet. Le majors non capirono che il mercato era cambiato; la possibilità di sentire e conoscere musica in maniera più economica ha cambiato i bisogni dei consumatori: ora il mercato è nettamente più vasto; è cresciuto il bisogno e il consumo di musica; è cresciuta la pretesa di farlo pagando il prezzo più basso possibile; è cresciuto il bisogno di un’offerta più personalizzata. A tutte queste forti richieste del mercato riescono a rispondere quei portali che offrono la possibilità di scaricare canzoni e altri file multimediali ad un prezzo accessibile, la possibilità di scegliere la composizione di compilation personalizzate, etc. Il successo dei portali come Vitaminic, ha svegliato le major dal torpore in cui erano finite. Le case discografiche hanno quindi deciso di entrare direttamente nel nuovo mercato. Il cambiamento è radicale: nel Web hanno realizzato ciò che il mercato tradizionale ha sempre chiesto loro in termini di prezzo quale indicatore non solo delle possibilità del mercato, ma anche della vicinanza tra domanda e offerta. In queste righe introduttive siamo partiti dal nuovo mercato della musica e dalle esigenze dei consumatori; allo stesso modo andremo ad analizzare le caratteristiche della nuova domanda (Cap. 3), motore di questa rivoluzione. Vedremo le caratteristiche dell’offerta (Cap. 2) andando a vedere come è composta, quali sono le prime strategie messe in piedi dalle case discografiche per contrastare la pirateria informatica e la finale apertura al nuovo mercato, non dimenticando le etichette indipendenti, molto spesso rimaste fuori dai dati di vendita a disposizione e dalle considerazioni da essi derivate. Tratteremo altresì come si articola lo scenario musicale dal punto di vista degli artisti emergenti (quali opportunità e quali problemi) per capire se la democratizzazione dell’accesso e del consumo di musica porta con se anche una più allargata porta d’ingresso al mondo musicale e ad un ampliamento costante dell’offerta. Sarà evidenziato (cap. 1) come l’internet marketing si adatta a questa situazione e come esso è diventato di fondamentale importanza per la salvezza di molte aziende del settore musicale. Nello stesso capitolo daremo vasto spazio alle reti di relazioni che intercorrono tra i vari soggetti che s’incrociano in questo settore e come queste stesse relazioni debbano caratterizzarsi per favorire l’ottimizzazione dell’offerta e la soddisfazione della domanda sulla base dello studio del marketing relazionale.
Infine andremo a trattare il nostro caso di studio, il portale musicale Vitaminic. Studieremo come esso è organizzato, il suo target di riferimento, le strategie di marketing da esso messe in atto e le opportunità che concede ai gruppi emergenti e alle etichette indipendenti in termini di visibilità e di servizi offerti. Sottolineeremo, inoltre, i rapporti tra l’azienda e gli altri soggetti del mercato, il major in primis. Grazie allo studio di questo caso, infine, cercheremo di chiarire quali sono i punti forti e quelli sensibili del mercato della musica on line e quali possano essere gli strumenti di marketing che possono favorire la diffusione del mercato musicale on line, ancora oggi in fase embrionale.