Il comportamento d'acquisto del consumatore e l'atmosfera del punto di vendita nel marketing

1   Introduzione In un nuovo contesto di mercato, sempre più dinamico e globale, la figura del consumatore è in continuo mutamento. L’analisi e la comprensione del comportamento del consumatore, ossia la comprensione dei processi e delle condotte attivati dagli individui nelle loro attività di acquisto e utilizzo dei beni di consumo, è oramai fondamentale per le imprese, le istituzioni e per gestire efficacemente i rapporti con il mercato. In particolare, il rapporto tra impresa e consumatore deve essere ridefinito, deve tramutarsi da semplice monologo a dialogo costruttivo, al fine di conquistare l’obiettivo primario rappresentato dalla fedeltà del cliente. Un cliente definito da Fabris (2003) “nuovo”, maggiormente informato ed esigente. Difatti, sono aumentate enormemente le risorse potenziali di conoscenza e di azione autonoma a disposizione delle persone per definire e affermare la propria identità. Di conseguenza, le esigenze dei consumatori diventano sempre più sofisticate, nascono bisogni specifici e differenziati, molte volte conflittuali, con orientamenti diversi e contrastanti. Lo stesso comportamento di consumo è finalizzato ad attestare i valori condivisi dall'individuo e l'originalità del suo stile di vita, appagando esigenze immateriali ed espressive. Le persone spesso acquistano prodotti e servizi non per il valore d'uso, ma per il loro significato, per l'immagine che da essi ne ricavano. Il consumatore si allontana allora dall’acquisto del bene motivato da semplici esigenze di sopravvivenza e mira a soddisfare le crescenti necessità di sviluppo della propria personalità. Il consumo può quindi essere visto come un tipo di azione che permette alle persone di avere un'esperienza, emozionale ed estetica, di esprimere aspetti del sé e della società, di comunicare la propria associazione con gli oggetti, di identificarsi con un gruppo. Il primo capitolo del presente lavoro è focalizzato sull’impresa orientata al cliente. Partendo dalla definizione del rapporto tra il marketing ed il consumatore, si analizzeranno le attività d’impresa destinate appunto al cliente, dal ruolo della gestione commerciale ai processi analitici di marketing, dal marketing strategico e operativo alla Brand Loyalty. Un paragrafo specifico sarà destinato al marketing percettivo attraverso