Il comportamento d'acquisto del consumatore e l'atmosfera del punto di vendita nel marketing

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il quale si considera determinante ogni elemento della percezione del consumatore 
poiché influenza la valutazione complessiva del prodotto o anche del punto di vendita. 
In seguito, verranno considerati gli elementi che concorrono per la Customer 
Satisfaction attraverso la definizione dei bisogni e desideri del consumatore, la 
gratificazione, i budget mentali e la sensibilità al prezzo, l’influenza delle esperienze 
pregresse. Inoltre, sarà analizzato il processo d’acquisto e la questione della dissonanza 
cognitiva. 
Il secondo capitolo è specificatamente dedicato ad alcuni fattori determinanti per il 
comportamento d’acquisto e per la valutazione del consumatore. Tali fattori sono la 
percezione sensoriale del consumatore all’interno del punto di vendita, la definizione 
delle strutture e dei processi cognitivi e affettivi, ed infine il rapporto tra potenziale 
cliente e personale addetto alla vendita, caratterizzato generalmente da una volontà 
persuasiva da parte del venditore. 
Infine, il terzo capitolo è dedicato alla parte empirica del lavoro. Prendendo in 
considerazione i contributi di Lin (2004), Zinkhan & Braunsberger (2004), e Sharma 
(2001), sono stati adattati un questionario e tre Repertory Grids, somministrati in 
seguito ad un campione di 60 partecipanti. Gli obiettivi della ricerca riguardano le 
percezioni del consumatore all’interno del punto di vendita, la complessità delle 
strutture cognitive del potenziale cliente, la relazione con il personale addetto alle 
vendite, ed il ruolo della componente emotiva nel momento dell’acquisto. Verrà 
descritta la ricerca empirica, si discuteranno i dati ottenuti e la loro convergenza rispetto 
alle ipotesi di lavoro, e verranno esaminate le conclusioni tratte rispetto al lavoro 
presentato, ai modelli teorici considerati ed agli obiettivi prefissati. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo Primo 
 
L’impresa orientata al cliente. 
 
 
Premessa 
 
Nel corso dei cambiamenti economici e tecnologici, le aziende hanno sviluppato 
atteggiamenti diversi nei confronti del mercato e nella gestione dei rapporti con i clienti. 
Questi comportamenti diversificati possono essere ricondotti a quattro categorie 
principali (Pivato, Misani, Ordanini, & Perrini, 2004). 
L’orientamento al prodotto caratterizza i settori con bassa concorrenza e con un’offerta 
omogenea, ad esempio l’industria mineraria. Le imprese quindi devono produrre a 
prezzi competitivi per vendere e devono concentrarsi sul raggiungimento dell’efficienza 
produttiva e sulla riduzione dei costi di produzione. 
L’orientamento alle vendite è tipico dei settori in cui vi è un eccesso di capacità 
produttiva, come nel settore automobilistico, per cui le aziende devono stimolare i 
consumatori ad acquisire i prodotti nei volumi richiesti. L’impresa ha successo tramite 
adeguate tecniche di vendita, attraverso la pubblicità e l’attività promozionale. 
L’orientamento al marketing è proprio di quei settori con elevati livelli di concorrenza, 
ad esempio quello alimentare. Le aziende si distinguono per l’ampia gamma di prodotti 
offerti e lo sguardo costantemente rivolto verso il mercato e la concorrenza. Vi è, 
quindi, un modello di gestione adattivo al mercato e ai bisogni della clientela, in modo 
da realizzare un’offerta coerente con le diverse esigenze della domanda. 
Infine, l’orientamento al cliente può essere considerato come l’approccio più evoluto 
nell’ambito dell’attività commerciale che risulta così rivolta ai bisogni e ai desideri 
espressi dal mercato. Si formula un’offerta capace di massimizzare la soddisfazione per 
il cliente
 
(Valdani & Busacca, 1999). Il consumatore gioca un ruolo centrale 
nell’orientare i processi strategici e decisionali dell’azienda, diviene una persona attiva 
che influenza e determina le logiche di marketing e di sviluppo dei prodotti. L’impresa 
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effettua un costante monitoraggio dei bisogni e desideri dei consumatori, mantiene una 
tensione verso l’innovazione e anticipa le richieste della domanda. Vi è quindi un 
modello di gestione proattivo. 
Oggi la qualità dei prodotti e dei servizi offerti, e soprattutto la soddisfazione dei clienti, 
sono elementi fondamentali per la crescita economica dell’azienda. Diventa necessario 
conoscere profondamente il proprio pubblico di riferimento considerando i suoi bisogni, 
come essi si modificano nel tempo, il grado di soddisfazione ottenuto, e le modalità di 
utilizzo dei prodotti e servizi acquistati (Pivato et al., 2004). 
 
 
 
1.1 Il marketing e il consumatore 
 
1.1.1 Cos’è il marketing? 
 
Non esiste una definizione univoca e comunemente accettata di marketing, e la stessa 
parola non è mai stata tradotta in lingua italiana. Tuttavia, tra le varie accezioni del 
termine, quella più accreditata appartiene a Kotler (1993), considerato padre della 
materia, che intende il marketing come attività umana diretta a soddisfare bisogni ed 
esigenze attraverso processi di scambio. Il termine esprime quindi un concetto 
complesso che si focalizza sul raggiungimento di un risultato economico attraverso il 
soddisfacimento dei bisogni e desideri del cliente. 
Il concetto di marketing ha subito un’evoluzione nel corso degli anni. Si è passati da 
un’impostazione in cui il punto di partenza era il prodotto a quella attuale in cui, invece, 
alla base vi è il consumatore, effettivo o potenziale
 
(Della Valentina, 2003).  Questa 
particolare attività nasce nel dopoguerra negli Stati Uniti e si è successivamente estesa 
agli altri paesi occidentali. A partire dagli anni quaranta, e a seguito della ripresa 
economica, le aziende collocarono con facilità i prodotti sul mercato e si concentrarono 
sulla quantità della produzione. Una produzione che veniva assorbita dal mercato, 
caratterizzato da una scarsa presenza di beni e servizi. 
In un secondo momento, attraverso lo sviluppo tecnologico, i mercati dei paesi 
industrializzati cominciarono a diventare progressivamente saturi ed è  diventato 
difficile garantire la collocazione dei prodotti. La produzione ha iniziato in tal modo ad 
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essere modificata e diversificata per rispondere ai bisogni e ai desideri del consumatore, 
punto di partenza e arrivo dei processi aziendali. 
 
 
 
1.1.2 Il ruolo della gestione commerciale 
 
La gestione commerciale è costituita dall’insieme di attività e processi mediante cui 
l’impresa acquisisce, soddisfa e fidelizza i propri clienti. Tali attività sono incentrate 
sulla progettazione, sviluppo e offerta di prodotti e servizi in grado di generare valore 
per la domanda
 
(Pivato et al., 2004). La gestione commerciale svolge quindi un ruolo di 
connessione tra l’offerta dell’impresa e le richieste della domanda, ed esercita 
un’influenza rilevante su tutte le attività gestionali d’impresa, ad esempio la 
distribuzione fisica o la gestione finanziaria. 
La capacità di dominare il mercato e di rispondere alle esigenze dei consumatori è una 
condizione fondamentale per la sopravvivenza dell’impresa. E’ necessaria una coerenza 
della struttura aziendale con il mercato di riferimento, coerenza che viene garantita 
proprio dalla gestione commerciale. In tal senso, oltre a modellare l’offerta, anche le 
strutture aziendali devono conformarsi alle esigenze della domanda. 
La gestione commerciale si può definire come un processo diretto a individuare e 
soddisfare i bisogni e desideri dei clienti mediante la realizzazione di prodotti e servizi 
idonei che generano valore e soddisfazione per tutti gli operatori
 
(Kotler, 1993). 
Attraverso essa si studiano i mercati ritenuti interessanti, si analizzano le tendenze della 
domanda e della concorrenza, si orienta la produzione in direzione dei nuovi clienti da 
conquistare, si crea la domanda per nuovi prodotti. 
All’interno di questa gestione, si possono individuare due aree di attività, 
rispettivamente legate al marketing management e alla vendita. Le attività collegate al 
marketing possono essere ricondotte a processi di analisi che precedono quelli 
decisionali ed operativi. La vendita, invece, è il collocamento materiale dei beni prodotti 
presso i clienti e rappresenta il momento finale del marketing (Pivato et al., 2004). 
 
 
 
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1.1.3 Processi analitici di marketing 
 
I processi di analisi del marketing hanno l’obiettivo primario di raccogliere le 
informazioni necessarie a definire le strategie di marketing a lungo termine. I principali 
processi analitici sono l’analisi della domanda e della concorrenza (Pivato et al., 2004). 
Attraverso l’analisi della domanda, si definisce la quantità richiesta di un determinato 
prodotto, in uno specifico mercato e in un intervallo di tempo definito. Compito 
fondamentale è quello di stimare le dimensioni attuali e potenziali del mercato al fine di 
arrivare al successo delle iniziative strategiche. L’analisi della domanda parte dal 
processo di raccolta ed elaborazione delle informazioni necessarie per lo sviluppo della 
strategia di marketing. Tali informazioni sono basilari per definire un’offerta coerente 
rispetto a ciò che richiedono i consumatori. La domanda può essere attuale, potenziale e 
prevista. Di norma, non è un elemento statico e il suo livello può variare in base a fattori 
molteplici, come le politiche di prezzo, pubblicità e promozione, i miglioramenti del 
prodotto e in base agli investimenti di marketing previsti. 
L’analisi della concorrenza, invece, consiste non solo nell’esaminare le imprese che 
operano per soddisfare lo stesso gruppo di bisogni, ma anche quelle che, pur operando 
in altri mercati, offrono prodotti potenzialmente sostituibili. Infatti, un bisogno può 
essere soddisfatto attraverso varie modalità e con prodotti o servizi anche molto diversi 
tra loro. A tal proposito, devono essere considerati anche i concorrenti diretti e indiretti 
dell’azienda con i loro punti di forza e debolezza allo scopo di monitorare tutte le 
opportunità e le minacce derivanti appunto dalla concorrenza (Pivato et al., 2004). 
 
 
 
1.1.4 Il marketing strategico 
 
Il marketing strategico comprende i processi decisionali che definiscono poi le strategie 
di marketing a breve e lungo termine e che coinvolgono l’impresa nella sua totalità. 
Questo insieme di decisioni riguarda la segmentazione e il targeting dei clienti, il 
posizionamento competitivo-percettivo e la differenziazione dell’offerta. 
Tramite la segmentazione si effettua una selezione dei gruppi di clienti, detti segmenti, 
che l’impresa vuole servire adattandosi ai loro specifici bisogni. Quando si è individuato 
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il segmento di riferimento, l’azienda può decidere di focalizzarsi su un ambito ancora 
più limitato che è costituito dal target. Con questi sistemi, si arriva a distinguere dei 
sottoinsiemi di clienti che, avendo bisogni generalmente omogenei, possono essere 
soddisfatti con prodotti simili. Il mercato è segmentato in base a diverse variabili che 
possono essere geografiche, demografiche, socio-economiche, psicografiche e 
comportamentali
 
 (Peter & Donnelly, 1999). 
Successivamente, si realizza il posizionamento del prodotto, ossia la sua collocazione in 
un sistema di percezioni del consumatore. Difatti, ogni prodotto ha caratteristiche 
particolari che lo diversificano dai prodotti concorrenti e lo pongono in una certa 
posizione agli occhi del cliente. Il posizionamento deve essere coerente con il segmento 
di riferimento e diverso rispetto a quello dei concorrenti che operano sullo stesso 
segmento. A tal fine, occorre comprendere le percezioni dei clienti sul prodotto e 
guidare le loro preferenze per individuare così anche i clienti potenziali, non soddisfatti 
a sufficienza dai prodotti esistenti. 
Rendere il prodotto poco sostituibile rispetto agli altri beni presenti sul mercato è 
l’obiettivo della differenziazione dell’offerta. L’impresa può apportare modifiche ad 
aspetti tangibili o intangibili del prodotto utilizzando alcune variabili del marketing mix 
quali, ad esempio, la confezione, il colore, il prezzo, la modalità di distribuzione. 
Tuttavia, queste modifiche e differenze devono risultare comunque coerenti rispetto alle 
esigenze dei consumatori, devono essere effettivamente percepite dal cliente e devono 
avere un valore in grado di motivare l’acquisto. 
In base all’analisi della domanda e della concorrenza e attraverso i processi decisionali, 
l’impresa giunge a definire la strategia di marketing scegliendo quali clienti soddisfare e 
valutando l’offerta con cui affrontare i competitori. Le varie combinazioni permettono 
di definire quattro differenti strategie. La strategia di marketing indifferenziato viene 
attuata quando l’azienda presenta un’unica offerta a tutto il mercato che risulta 
caratterizzato da esigenze relativamente uniformi dei consumatori. Il marketing 
differenziato è proprio delle imprese che scelgono di operare in diversi segmenti di 
mercato con prodotti differenti. La strategia di marketing concentrato prevede invece 
che l’azienda debba rivolgersi a un preciso segmento di mercato con una sola offerta. 
Infine, attraverso il marketing di nicchia, l’azienda sceglie di concentrarsi su un unico 
segmento con un’offerta altamente differenziata (Kotler, 1993). 
 
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1.1.5 Il marketing operativo 
 
Il marketing operativo consiste nella combinazione delle quattro leve che costituiscono 
il marketing mix, ossia il prodotto, il prezzo, la comunicazione e la distribuzione. 
Individuare la combinazione di leve maggiormente corretta è uno dei compiti più 
difficili della gestione commerciale. Infatti, non esiste una combinazione delle quattro 
variabili valida in assoluto e le preferenze variano a seconda del settore, dell’impresa, 
dei clienti, del livello di concorrenza. (Pivato et al., 2004). 
Il prodotto, o servizio, è la prima delle leve del marketing mix e comprende tutto ciò 
che l’impresa può offrire al mercato per soddisfare un bisogno o un desiderio espresso 
dai consumatori. Il prodotto ha una funzione di base, riferita al bisogno primario o 
generico del cliente, e delle funzioni supplementari, ossia quelle differenze in grado di 
influenzare la scelta del consumatore. Per il successo dell’azienda è fondamentale che ci 
sia un grado di accettazione elevato dei prodotti che vengono offerti e a tal proposito si 
possono effettuare decisioni relative al miglioramento della qualità, alla 
modernizzazione, alla definizione della confezione, alla politica della marca o dello 
stile. 
La seconda leva è rappresentata dal prezzo, definito come quantità di moneta ceduta 
dall’acquirente al venditore in cambio di prodotti o servizi. I metodi per la 
determinazione del prezzo possono essere basati sul livello dei costi, sulla reazione della 
domanda e sul comportamento della concorrenza. 
La comunicazione è la terza variabile del marketing mix e consente di raggiungere lo 
scopo di connotare l’offerta dell’azienda in modo unico e particolare rispetto agli altri 
concorrenti. La pubblicità, la promozione delle vendite, le pubbliche relazioni sono 
alcune delle tecniche utilizzate per suscitare nel consumatore determinate risposte 
comportamentali. Risposte, e quindi obiettivi, che costituiscono la conoscenza del 
prodotto, la spinta all’acquisto, la creazione di una preferenza rispetto ad altri prodotti o 
l’acquisizione della fedeltà alla marca. 
L’ultima leva è la distribuzione che riguarda il modo in cui beni e servizi vengono resi 
disponibili al consumatore. Occorre un’analisi di varie condizioni, ad esempio le 
caratteristiche del prodotto o la modalità con cui il consumatore effettua l’acquisto. In 
base a queste condizioni, l’azienda può scegliere una vendita estensiva, se ci si rivolge a 
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tutti i rivenditori, selettiva, oppure esclusiva, qualora l’impresa dovesse distribuire il 
prodotto tramite un unico intermediario (Pivato et al., 2004). 
 
 
 
1.1.6  Brand Loyalty 
 
I bisogni e desideri dei consumatori sono alla base della gestione commerciale ed il loro 
soddisfacimento è fondamentale per la sopravvivenza di un’impresa. I bisogni, ad 
esempio il cibo o la stima, sono provocati dallo stato di privazione rispetto a 
un’esigenza di base e solitamente sono radicati nella natura e nella condizione umana. I 
desideri, invece sono relativi alla modalità specifica di soddisfazione dei bisogni. Se i 
primi sono pochi e limitati, i secondi sono potenzialmente infiniti, continuamente 
influenzati e modificati dalle varie dinamiche sociali. Il consumatore sceglie i prodotti o 
servizi che soddisfino nel modo migliore i propri desideri, di conseguenza il prodotto 
dell’azienda si configura come modo in cui rispondere a un bisogno o desiderio del 
cliente (Trevisani, 2002). 
Il valore percepito prima dell’acquisto contribuisce a determinare il grado di aspettativa 
che il consumatore ripone sul prodotto, invece il valore percepito a conclusione della 
vendita e del consumo determina il grado di soddisfazione del cliente. Il successo 
dell’impresa si basa pertanto sulla capacità di generare soddisfazione rispetto al valore 
atteso, all’aspettativa da parte dei clienti. 
La customer satisfaction, se reiterata nel tempo, favorisce la percezione di affidabilità 
dell’impresa, la fiducia e la fedeltà dei clienti. 
La fedeltà, la brand loyalty, è uno scopo irrinunciabile per la sopravvivenza 
dell’impresa che, oltre che acquisire, deve conservare i clienti. A questo proposito può 
essere ricordato un nuovo settore che è rappresentato dal marketing relazionale il cui 
obiettivo è di stabilire, mantenere e sviluppare le relazioni con la clientela. La gestione 
dell’immagine, la personalizzazione del rapporto con il consumatore e il considerare 
sempre i problemi dei clienti sono alcune delle regole che, secondo la prospettiva del 
marketing relazionale, sono determinanti per conquistare la fedeltà dei consumatori 
(Della Valentina, 2003).