Quando il Cinema sceglie il Passaparola

Katz e Lazarsfeld sono considerati dei veri e propri pionieri nell’ambito della ricerca sociologica sulle comunicazioni, in quanto l’ipotesi di un flusso a due fasi nella comunicazione e gli strumenti empirici utilizzati erano assolutamente innovativi. Il concetto che sta alla base de "L’influenza personale nelle comunicazioni di massa" è che la comunicazione passi attraverso due momenti: prima dal mezzo specifico al leader d’opinione ed in seguito da questi al gruppo. Uno degli snodi fondamentali della ricerca è se esistano alcuni fattori, quali la pubblicità o il consiglio di qualcuno, in grado di persuadere l’individuo intervistato. L’idea di questo studio è che le persone, e nello specifico i leaders d’opinione, possono essere considerate dei mezzi di comunicazione di massa in tutto simili a stampa, radio e televisione: «l’immagine tradizionale del processo della persuasione di massa deve fare posto alle persone come fattori intervenienti fra gli stimoli dei mass media e le conseguenti opinioni, decisioni, azioni» (Katz, Lazarsfeld, 1955, trad. it. p. 16). Importante è comprendere che i leaders d’opinione non sono membri di un gruppo a se stante, ma fanno parte di gruppi eterogenei all’interno dei quali sono chiamati a svolgere dei particolari ruoli comunicativi. Nei piccoli gruppi è fondamentale la rete di relazioni interpersonali, in quanto essa è collegata con i mezzi di comunicazione di massa in modo che alcune persone, socialmente più esposte, trasmettano idee e comportamenti a coloro che sono meno esposti ed in contatto con loro. Sovente anche quelle opinioni che sembrano personali da parte di un individuo sono state influenzate dalla comunità in cui esso vive e questo non solo perché un gruppo deve mantenere un’identità, ma anche perché gli scopi che il gruppo intende perseguire sono raggiungibili solo quando c’è volontà concorde. Il leader d’opinione spesso è totalmente inconsapevole del suo ruolo e lo esercita in maniera del tutto involontaria. È una sorta di “forza” invisibile, che si esercita nei piccoli gruppi nello svolgersi della quotidianità. Il leader d’opinione è colui «che occupa una posizione strategica nella rete di comunicazione interna al gruppo stesso» (Losito, 1998, p. 200).
La ricerca di Katz e Lazarsfeld fu condotta su un campione di 800 donne di Decatur, nell’Illinois. I due ricercatori si proposero di indagare quattro sfere di decisioni quotidiane: beni di consumo domestico, moda, affari pubblici e cinema. La raccolta dei dati fu effettuata attraverso tre questionari, in tre fasi. Nella prima fase si cercarono di definire i comportamenti di scelta, nella seconda fase si cercò di cogliere eventuali mutamenti nelle scelte indicate nella prima fase. In questa fase venne chiesto alle intervistate se fossero state influenzate, e da chi o da cosa, e se loro stesse avessero esercitato delle influenze su qualcuno, e su chi. La terza fase, detta di follow up, era volta a verificare le designazioni e le autodesignazioni di leadership d’opinione.
Venne fuori che i mezzi di comunicazione di massa non erano gli unici responsabili dei cambiamenti di opinione. Per esempio, proprio per quanto riguarda la sfera decisionale concernente il cinema, si notò che i contatti personali influenzavano fortemente le scelte di consumo, mentre un’alta esposizione ai quotidiani non sempre persuadeva a determinate scelte di consumo cinematografico. «Le nostre intervistate menzionavano più esposizioni a suggerimenti personali che alla pubblicità; e tra quelle esposte a più fonti, l’influenza più importante è attribuita più spesso alle persone che alla pubblicità» (Katz, Lazarsfeld, 1955, trad. it. p. 143). La teoria del two-step flow of communication fu di grande importanza, in quanto «risultava che le relazioni sociali informali erano importantissimi fattori intervenienti che determinavano il modo in cui le persone selezionavano il contenuto dei media, lo interpretavano e agivano di conseguenza» (De Fleur, Ball-Rokeach, 1989, trad. it. p. 211).