L'incontro tra la pubblicità e la televisione in Italia

E’ secondo me interessante notare come la natura commerciale della televisione privata appare chiaramente alla fine degli anni Ottanta, quando si sperimentano nuove forme pubblicitarie attraverso una commistione sempre maggiore di modelli e linguaggi televisivi e pubblicitari.
La telepromozione, che diviene rapidamente la forma più diffusa, consiste nella presentazione di uno o più prodotti all’interno di un programma televisivo, il più delle volte ad opera dello stesso conduttore che può essere affiancato da attori o rappresentanti dell’azienda pubblicizzata. Essa assume forme e modalità differenti a seconda della tipologia di contesto in cui è inserita, in linea con il genere del programma; la vendita dei prodotti avviene comunque attraverso i tradizionali circuiti di vendita.
La televendita è, invece, una vendita di prodotti e servizi realizzata inizialmente solo attraverso il telefono, in seguito estesa anche alla televisione. E’ diventata ben presto una vera e propria trasmissione a sé stante, della durata minima di tre minuti, introdotta e chiusa da una sigla, in cui è l’azienda stessa a proporre la propria offerta commerciale al pubblico, che può aderirvi direttamente prendendo contatto con essa. Il vantaggio della televendita per lo spettatore sta nel poter vedere il prodotto mentre è in funzione nella molteplicità dei suoi usi. Il successo delle televendite è stato molto largo e ha consentito a molte piccole emittenti di vivere riservando la propria programmazione alle ore di maggiore ascolto e lasciando le altre a circuiti di televendita.
Il venditore televisivo, che ha preso il nome di imbonitore, è un diretto discendente dei banditori e dei venditori ambulanti, descrive il prodotto in forme iperboliche ed in modo eccentrico. Dobbiamo qui ricordare personaggi televisivi che si sono rivelati di grande statura nelle televendite, come Vanna Marchi o l’ansimante Roberto Da Crema.
La particolare natura del mezzo televisivo consente però una gestione prevalentemente orale delle transazioni bancarie, sono state così possibili anche numerose truffe, la più famosa delle quali resta quella di Giorgio Mendella che si dette alla fuga dopo aver raccolto centinaia di miliardi delle vecchie lire per fantomatici villaggi turistici in Romania, truffando anche noti personaggi dello spettacolo.
Per questo motivo queste tecniche pubblicitarie devono rispettare regole precise. In primo luogo, le televendite devono essere chiaramente riconoscibili come tali e distinguersi nettamente dal resto della programmazione attraverso l'uso di mezzi di evidente percezione inseriti all'inizio e alla fine della televendita. Inoltre le emittenti televisive sono tenute a inserire sullo schermo, in modo chiaramente leggibile, la scritta "televendita" nel corso della sua durata.
Le trasmissioni di televendita relative a beni e servizi di astrologia, cartomanzia e servizi relativi a pronostici concernenti il gioco del lotto, enalotto, superenalotto e lotterie non devono trarre in inganno il pubblico attraverso omissioni, ambiguità o esagerazioni sul contenuto e sugli effetti dei beni o servizi offerti. Devono evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità o della paura, in particolare delle categorie di utenti psicologicamente più vulnerabili. Infine non possono essere trasmesse nelle fasce orarie tra le ore 7 e le ore 23.12
La sponsorizzazione è un’attività di comunicazione attraverso la quale un’azienda (sponsor) lega il proprio nome e la propria immagine a un avvenimento sportivo, culturale, sociale o d’intrattenimento, sfruttandone la notorietà e l’immagine, con finalità di natura commerciale. Poiché non avviene secondo i canoni tradizionali di pubblicità, essa può essere considerata una forma di pubblicità indiretta come il product placement di cui parlerò in seguito. A differenza di quest’ultimo però, che cerca di integrare il prodotto in maniera naturale, la sponsorizzazione offre una visibilità maggiore alla marca.
Una forma di sponsorizzazione televisiva è anche il billboard, un invito alla visione o un ringraziamento collocato in testa o in coda ad un programma, della durata media di 8 secondi.