Subvertising come dichiarazione di libertà espressiva: analisi e messa in opera

All'interno dell'eterogeneo universo del Culture Jamming gioca un ruolo fondamentale il fenomeno del Subvertising, anch'esso pressoché sconosciuto ma costantemente attivo nel raggiungimento degli scopi del sabotaggio culturale.
Il termine inglese deriva dalla crasi delle parole subvert, sovvertire, e advertising, pubblicità; non ci è difficile quindi dedurre gli intenti di questo fenomeno, già dichiarati dal nome stesso: sovvertire la pubblicità, o meglio, pubblicità sovversiva.
La seconda traduzione infatti, seppur apparentemente sinonimica della prima, è in grado di esprimere perfettamente il concetto cardine del Subvertising, come del Culture Jamming: non si tratta di un semplice rovesciamento del sistema pubblicitario attraverso mezzi qualunque, ma, come detto precedentemente, ci si riferisce a uno strumento capace di colpire il suo bersaglio sfruttandone i punti di forza, ossia a una pubblicità che utilizzi i medesimi linguaggi semiotici per ledere il medesimo sistema pubblicitario. [...]

Diversamente dagli annunci pubblicitari sui giornali, alla radio, dagli spot televisivi o via web, il manifesto si presenta fisicamente come uno stesso e unico artefatto fruibile da un target estremamente vasto per numero e composizione. Seppur il mezzo in sé sia solamente una grande tavola colorata, la sua potenza e il suo potenziale trovano espressione nello spazio in cui quella tavola si iscrive: lo spazio vivo e vissuto della città e dei suoi abitanti. Un po’ come l’arte urbana di De Gerada, il poster pubblicitario acquisisce infatti significato all’interno e dipendentemente dal contesto in cui si inserisce.
Ma è anche per il fatto stesso di vivere e nutrirsi degli spazi urbani che il billboard è stato da sempre, e continuerà ad essere, soggetto alle risposte del cittadino cui si rivolge: ovunque ci sia un manifesto c'è qualcuno che interviene su di esso, lo stacca, lo sporca, ci scrive o ci disegna sopra.
Per quanto questi gesti siano nati come disorganizzate espressioni di risposta popolare alla colonizzazione mediatica degli spazi urbani, intorno alla fine degli anni Settanta del Novecento gli interventi hanno iniziato ad essere tematizzati e organizzati, dando vita a diverse fasi e approcci al Subvertising.

In questo senso si possono definire pionieri del fenomeno i componenti del gruppo californiano Billboard Liberation Front; il loro approccio al pirataggio è di natura semantica e prende dichiaratamente spunto dal metodo situazionista del Detournement, i sabotaggi che attuano intervengono infatti sul contenuto esplicito del messaggio, andando a modificarne le parole o le immagini in maniera quasi impercettibile; così facendo ne creano una versione ex novo i cui contenuti sono formalmente fedeli a quelli colpiti, ma in grado di veicolare significati in contrasto con gli originali.

La creazione del fake, tecnica emblematica del Subvertising, rappresenta un modo efficace di evidenziare le strategie discorsive utilizzate nei testi pubblicitari e suggerirne interpretazioni sovversive. La sua efficacia si basa su un delicato equilibrio: da un lato un fake dovrebbe essere il meno possibile riconoscibile, al fine di prendere parvenza di un messaggio autentico. Dall’altro, deve riuscire ad avviare un processo di comunicazione in cui divenga chiaro che l’informazione è falsa, portando così il fake ad essere scoperto.
Ecco dunque che questo cambio di segno, come un faro nella notte, mette in luce lo spettacolo della merce precedentemente reso invisibile dall'industria pubblicitaria; il fruitore del nuovo messaggio, colpito dal manifesto e dall'effetto del Detournement, sarà costretto a prestarvi attenzione, a riflettere sulla logica della nuova pubblicità, sul prodotto reclamizzato in particolare e, conseguentemente, sui meccanismi dell’advertising in generale.

Un differente approccio è quello adottato negli anni Novanta dal movimento francese Antipub; in questo caso gli interventi sono orientati a evidenziare l'invasione dello spazio pubblico da parte della comunicazione pubblicitaria. I sabotaggi portano a una riflessione sul diritto alla città e sulle ragioni per cui debba essere considerata accettabile, o non considerata affatto, la presenza di messaggi con finalità privatistica in uno spazio pubblico.
Gli Antipub sono dei vandalizzatori che con secchiate di vernice o brutali scritte spray ricoprono e annichiliscono il billboard; il loro approccio drastico e rudimentale, ben lontano dalle acute strategie del Billboard Liberation Front, si traduce in pura negazione dialettica della pubblicità. In questo caso si potrebbe parlare di Sniping applicato al Subvertising, ossia di vandalizzazione esteticamente improvvisata dei manifesti attraverso l'uso di vernici e bombolette spray. [...]