La Responsabilità Sociale d'Impresa: "far bene e farlo sapere"

Come abbiamo visto, nel territorio della CSR trova molto spazio il concetto di stakeholder, per cui bisogna definire innanzitutto chi sono gli interlocutori ai quali ci si intende rivolgere. Dal sistema “produci-vendi” si passa all’“ascolta-rispondi” (Martini 1996): la fase di ascolto è importante sia per capire meglio l’ambiente in cui si opera, quindi capire le attese dei diversi soggetti e prepararsi a rispondere al meglio, sia per consolidare il rapporto di fiducia.

L’interesse nei confronti della RSI ha comportato il passaggio da un concetto di stakeholder in senso stretto che include i soggetti che hanno un interesse diretto collegato all’attività dell’impresa, ad uno allargato a tutti coloro che subiscono gli effetti della condotta aziendale.

Di conseguenza, da un approccio mono-stakeholder si passa ad uno multi-stakeholder, nel quale vengono considerate, tutelate e bilanciate attentamente le aspettative dei diversi soggetti compresi i cosiddetti stakeholder ignoti, “coloro che sono portatori inconsapevoli di un interesse minoritario e che non sanno come interagire con l’azienda ma che tuttavia possono essere in gran numero” (D’Anselmi, De Girolamo 2017).

È una responsabilità dell’azienda identificarli e ascoltarli per capire quali siano le loro esigenze dal momento che spesso i pubblici immediati non sono i più rilevanti.

Tenendo conto che l’efficacia della comunicazione dipende dalle attese del ricevente, è importante individuare, conoscere e coinvolgere i portatori di interesse per capire con quali di essi l’organizzazione deve relazionarsi e come farlo.

Una prima classificazione distingue tra stakeholder primari e secondari in funzione del tipo di rapporto che li lega all’impresa. Sono stakeholder primari coloro che hanno con l’impresa un rapporto di lavoro: gli azionisti, i dipendenti, i clienti e i fornitori. Sono secondari gli individui che, pur non avendo un rapporto contrattuale, si sentono comunque in diritto di pretendere dall’impresa attenzione e risposta alle loro attese. Fanno parte di questa categoria le associazioni consumatori, le associazioni locali, i mass media, i gruppi sociali, i gruppi ambientalisti e i sindacati.

Tuttavia, si tratta di una classificazione che non aiuta a comprendere quali siano gli interlocutori realmente strategici per l’impresa. Una seconda diversificazione più utile dal punto di vista operativo è quella di Toni Muzi Falconi nel suo volume Gorel che distingue tra “influente” e “stakeholder”: nel primo caso la fonte di legittimazione è l’impresa, invece nel caso dello stakeholder è egli stesso a pretendere di avere il diritto di essere ascoltato e di dialogare con l’organizzazione.

Secondo l’autore, risulta funzionale aprire una comunicazione diretta e simmetrica nei confronti degli stakeholder influenti e riconosciuti (i dipendenti). Invece, per quanto riguarda gli influenti non stakeholder, sarà più opportuno adottare strategie comunicative persuasive, in grado di attirare la loro attenzione e convincerli a diventare portatori di interesse.

Infine, nei confronti degli stakeholder non influenti e non riconosciuti, sarà necessario valutare il loro peso e la loro influenza per capire come procedere.

Una volta individuati i reali e potenziali portatori di interesse, l’azienda deve mantenere un adeguato e continuo livello di relazione e di comunicazione nei loro confronti dal momento che, come sottolinea Rossella Sobrero, è in corso un nuovo paradigma, lo shared value, in cui l’azienda e i suoi stakeholder si trovano insieme in un circolo virtuoso in cui ognuno guadagna qualcosa.