Comunicazione politica, persuasione e reattanza: l'effetto del claim nei manifesti elettorali

A partire dagli anni Ottanta, la politica occidentale ha vissuto una radicale trasformazione sul piano espressivo. Sempre di più, infatti, si è osservata una perdita del senso di identificazione degli elettori con un partito o con un movimento: dal voto di appartenenza (quello espresso sulla base di un ideale condiviso) si è passati rapidamente al voto di opinione (quello espresso tenendo conto delle proposte a problemi contingenti e dell’immagine dei candidati). Il risultato di questo cambiamento è il sempre più frequente spostamento dell’elettorato a seconda di ciò che i partiti o le coalizioni offrono. La soluzione a questa deriva è stata una crescente spettacolarizzazione della politica che avrebbe portato, nel giro di pochi anni, a un vero e proprio marketing politico. Ronald Reagan fu il primo a proporre uno stile comunicativo che assomigliava sempre più a quello pubblicitario, dove gli spot e gli slogan cominciarono a sostituire la presentazione dei lunghi e articolati programmi politici. Si passò ben presto dalle campagne elettorali premoderne, dove l’attenzione sui temi e sui protagonisti era concentrata nei quarantacinque giorni precedenti al voto e dove la comunicazione era basata soprattutto sul rapporto diretto candidati-cittadini, alle campagne moderne, dove il periodo di propaganda si estende e dove il mezzo televisivo permette una comunicazione più capillare, fino ad arrivare alle campagne post-moderne o “permanenti”, dove prevale uno studio accurato e minuzioso da parte dei candidati e dei loro staff di tutte le situazioni comunicative in qualunque periodo dell’anno.
Anche l’Italia è stata coinvolta in questa trasformazione politica: il passaggio diventa evidente con la discesa in campo di Silvio Berlusconi alle elezioni politiche del marzo 1994. È a partire da questo momento, infatti, che il fondatore di Forza Italia comincia a costruire e a potenziare l’immagine politica del leader di partito attraverso strategie mirate di marketing. La diffusione delle televisioni commerciali ha potenziato questa deriva personalistica della politica, portando i leader a essere sempre più presenti nei programmi televisivi. L’onnipresenza mediatica dei politici ha comportato che i leader dei vari schieramenti si trovassero sempre più spesso coinvolti in scontri, liti e dibattiti più o meno accesi.
Questa deriva aggressiva della politica attuale (non solo italiana) fa parte di una strategia comunicativa studiata a tavolino e conosciuta come propaganda negativa, cioè una modalità di comunicazione nella quale prevale l’attacco e lo screditamento dei propri avversari a fini politici. Tra i tanti studi condotti per studiare gli effetti che la propaganda negativa può esercitare sull’elettorato, uno degno di nota è quello di Lau e Pomper [2001] dal quale emerge una relazione curvilinea tra la negatività della campagna elettorale e la partecipazione al voto: ad alti e bassi livelli di negatività corrisponde una diminuzione della partecipazione al voto, mentre a livelli intermedi di negatività corrisponde una partecipazione più alta. Tante altre ricerche sono state effettuate per cercare di capire se e come la negatività della propaganda possa influire sugli atteggiamenti e sui comportamenti, ma i risultati emersi si sono rivelati spesso contraddittori e non univoci.
In un contesto nel quale tutto è programmato e monitorato attraverso rigorose indagini di marketing, gli insulti e le aggressioni potrebbero non essere casuali.
Parlando di personalizzazione, una precisazione importante va fatta per quanto riguarda il contesto politico italiano. In questo caso, infatti, sarebbe più opportuno parlare di “personalizzazione asimmetrica” [Cavazza et al. 2010] dal momento che il centrosinistra ha impiegato più tempo rispetto al centro-destra per sviluppare un orientamento al leader (è stato con le elezioni politiche del 2001 che il centro-sinistra ha cominciato a focalizzare sempre più la sua propaganda sull’immagine del leader), e ancora oggi sconta questo ritardo poiché non c’è congruenza tra l’immagine rappresentata e il processo di personalizzazione poco sviluppato. Da uno studio di Sani [2002] emerge, infatti, che l’influenza del leader sulle scelte di voto è maggiore per gli elettori che scelgono la coalizione di centro-destra rispetto a quelli che scelgono la coalizione di centro-sinistra. Inoltre una ricerca condotta da Barisione [2006] ha messo in evidenza che i cittadini che si definiscono di centro-destra mostrano un maggiore orientamento al leader rispetto a quelli che si definiscono di centro-sinistra, i quali mostrano un maggiore orientamento al partito e alla coalizione. [...]