La rivoluzione digitale e la crisi del giornalismo in Italia. Analisi di un fenomeno mediale ed esistenziale

Nell'attuale panorama del giornalismo risulta fondamentale la conoscenza del proprio pubblico. In questa logica una strategia vincente sembra essere quella di intercettare le communities, le tribù, i gruppi ristretti e a loro dedicare prodotti editoriali targettizzati. Un particolare caso di iniziativa editoriale che applica in maniera evidente i principi del marketing alla sua strategia è "Vice", una testata free press nata negli anni '90 in Canada e subito divenuta una realtà statunitense, per poi espandersi alla fine degli anni '90 su scala internazionale. Affiancato da una versione cartacea gratuita, il core business della testata è assolutamente il web.

A parlarci di questa esperienza è Valentina Sansoni, business developer di "Vice" Italia. La testata, che si appresta a spegnere le dieci candeline nel nostro paese si rivolge ad un target di mercato di millennials, con un'età compresa tra i 16 ed i 40 anni, un buon livello culturale e una pretesa: quella di un'informazione e intrattenimento che sia come loro, senza filtri e senza tabù. Una vera e propria cultura giovanile, ossessionata dalle novità e dalle tendenze più alternative.

L'identità di "Vice" si rispecchia dunque in un linguaggio assolutamente senza filtri, irriverente, un giornalismo "gonzo", che va sul campo a vivere le esperienze di cui parla. Il pubblico è conosciuto tramite un'interazione molto forte, che ha luogo soprattutto sui social network, dove l'utenza esprime chiaramente i suoi pareri positivi o negativi sul lavoro della redazione. Nel caso italiano "Vice" trae il 50% dei propri contenuti dalla traduzione di articoli stranieri sempre targati "Vice" e produce sul territorio l'altro 50%.

Come spiega Valentina, dieci anni fa non è stato facile trovare la giusta strada da imboccare per far convivere un format di derivazione statunitense con il mercato dell'informazione italiana, per niente abituato ad un prodotto simile e profondamente intriso di politica. Il risultato è stato un prodotto studiato per l'Italia, che ha aggiunto alla formula statunitense, esuberante e giovanile, la trattazione di temi e vicende legati all'attualità e alla politica, mantenendo sempre quell'attitudine pungente, cinica ed irriverente che contraddistingue il dna "Vice".

La particolarità di questa esperienza è inoltre la sinergia che si sviluppa tra il prodotto editoriale ed il target di mercato a cui lo stesso è rivolto. Dire che il pubblico è conosciuto e interagisce con la testata aiutando a definirne la linea editoriale non è sufficiente per descrivere il fenomeno. I gusti e le tendenze del pubblico coincidono e sono aderenti a quelle dei curatori e dei giornalisti, per questo il limite tra la redazione ed il pubblico in termini di gusti e interessi è sottile, i giornalisti sono l'informazione che producono, come il pubblico è l'informazione che consuma.

"Vice" ha una forte identità, un prodotto profilato e unico che si posiziona sul mercato, almeno nel caso italiano senza essere minacciato da competitor. Portare avanti la credibilità di questo brand giornalistico significa anche selezionare le aziende da pubblicizzare, le quali a loro volta si rivolgono a "Vice" perché rappresenta per loro un canale unico per intercettare un determinato target. Ecco che la testata ed il marchio si scambiano valore vicendevolmente. Questo valore passa non solo dalla tipologia di marchio pubblicizzato, che riscontra i gusti del pubblico e la linea editoriale scelta, ma anche nelle forme in cui questa pubblicità viene portata avanti.

Valentina Sansoni spiega che il pubblico di "Vice" ha una soglia di consapevolezza molto alta nei confronti della pubblicità che gli è diretta, ed è molto critico. In questa logica la pubblicità deve essere trasparente, cioè palesemente dichiarata oppure diluita in una forma per la quale il marchio passa in secondo piano. Una formula utilizzata da "Vice" è per esempio il coinvolgimento del pubblico in un evento pubblico in cui figura anche la presenza di un marchio come sponsor. Il business pubblicitario di "Vice" Italia è un successo che basa gran parte della sua forza su di un brand che ha costruito la sua credibilità in buona parte oltre oceano, godendo in questo modo della sinergia con importanti marchi multinazionali come Nike e Adidas, che oggi investono le loro risorse di comunicazione anche nelle altre testate nazionali, come quella italiana.