Il trade marketing nel settore degli elettrodomestici bianchi: il caso Electrolux

Le iniziative di promozione sono finalizzate all’attrazione di nuovi clienti, soprattutto quando la categoria ha una bassa penetrazione nelle famiglie e l’aumento del fatturato è affidato al numero dei trattanti, oppure sono finalizzate ai clienti già acquisiti, quando si vuole: incrementare la frequenza d’acquisto; proporre nuove occasioni di utilizzo dei prodotti; stimolare la prova di prodotti complementari (cross selling); stimolare la prova di prodotti più impegnativi e di prezzo più elevato (trading-up). Il fine di queste iniziative persegue una strategia win-win sia per il produttore che per il distributore e quindi l’aumento della performance di una categoria e non di una singola marca.
Il programma promozionale di un’azienda commerciale si articola in diverse fasi: la definizione degli obiettivi siano essi tattici o strategici, l’individuazione del target, la ricerca della “promise” promozionale, la scelta delle tecniche promozionali e la precisazione dei tempi di realizzazione.
Il comportamento del consumatore, invece, nei confronti della promozione è influenzato da una serie di costi e di benefici.
I benefici sono:
vantaggio generato dalla promozione:
1. il risparmio economico (area dello sconto);
2. il ricevere qualcosa in più (area dell’omaggio);
3. il vantaggio emozionale e derivante ad esempio dalla partecipazione a un concorso (area del gioco).
I costi sono:
costi di sostituzione derivanti dalla rinuncia all’acquisto della marca preferita a favore dei benefici della promozione. Tali costi sono tanto maggiori maggiore è il grado di brand loyalty per il prodotto che si rinuncia ad acquistare. Si possono aggiungere anche i costi di sostituzione del punto vendita che maturano quando il consumatore effettua l’acquisto in un negozio non ottimale, esclusivamente per godere della promozione;
costi di rinuncia ad altre future opportunità intese come rinuncia all’acquisto di un altro tipo di bene durevole oppure intese come rinuncia ad usufruire di un’altra opportunità ancora più conveniente offerta dal mercato; ciò è dovuto al fatto che il consumatore non dispone di un budget infinito di spesa;
- costi opportunità, corrispondenti: al tempo che il consumatore impiega per sfruttare una promozione relativa a un singolo prodotto e al tempo addizionale destinato all’acquisto di un prodotto in promozione presso un punto vendita non ottimale.
La condizione base per il successo delle iniziative promozionali è la loro corretta definizione temporale, che deve considerare: la durata delle iniziative e la loro ripetizione. Rispetto al primo, il problema risiede nel modello di risposta del consumatore nei confronti della promozione: essa è bassa nel primissimo periodo, successivamente ha una rapida salita fino al punto di massimo e poi c’è una lenta decrescita. Rispetto al secondo, il problema si manifesta in quanto il comportamento di acquisto del consumatore può essere influenzato da precedenti promozioni, ad esempio quando un’eccessiva frequenza delle promozioni su uno stesso prodotto vengono percepite dal consumatore come una regola piuttosto che come un’eccezione temporanea.