Regalare e consumare esperienze: il fenomeno Gift Experience

La nascita dei cofanetti è conseguenza diretta del mutamento del mondo dei consumi. La richiesta di prodotti sempre più esperienziali ha portato a uno shift di quel settore economico dei beni materiali tipico dell’età moderna. Quando una persona, infatti, “decide di comprare un’esperienza, paga per trascorrere del tempo a gustarsi una serie di eventi memorabili messi in scena da un’impresa per coinvolgerlo a livello personale” (Pine e Gilmore, 2000). Quello cui puntano i produttori, è quindi coinvolgere il cliente e differenziarsi rispetto agli altri concorrenti sul mercato. Per far questo mirano a valorizzare le esperienze offerte in modo che queste si protraggano nella memoria del cliente nella loro intangibilità. Un’esperienza può coinvolgere i consumatori nell’ambito di dimensioni diverse. Due delle più importanti sono quella della partecipazione e quella della connessione/rapporto ambientale con l’attività.Dall’unione di queste dimensioni si definiscono quattro ambiti dell’esperienza: intrattenimento, educazione, evasione ed esperienza estetica (Figura 1). Il campo in cui i cofanetti esperienziali si inseriscono è quello dell’evasione. L’obiettivo dei prodotti è di far immergere totalmente il cliente nell’attività che ha scelto di svolgere in maniera attiva. L’individuo diventa attore, agisce, si sposta verso, fa o è incoraggiato a fare. È un’attività che merita il tempo della persona. Dalle interviste emergono questi caratteri che hanno come fine ultimo quello di rendere speciale l’offerta e valorizzare l’esperienza intervenendo su elementi anticipatori, su elementi di ricordo e sul dialogo con i clienti.I produttori di cofanetti, attraverso quelli che ho definito “slogan” e attraverso i nomi dei vari brands, mirano a colpire l’immaginazione dei fruitori. Questi a loro volta sono incuriositi dalla promessa di “realizzare sogni” o di “divertimento su misura” e dai diversi nomi dei cofanetti (per esempio Emozione³ promette “Weekend di charme”, a differenza di Wonderbox che promette “Notte d’evasione”). Certo non è solo il nome che induce l’acquisto. Uno dei segreti del successo di questi cofanetti è il tema cui si rifanno: regalare l’esperienza desiderata, la “Gift Experience” appunto. Questo tema si è affermato perché riesce ad alterare il senso di realtà del cliente, a creare una realtà diversa dal quotidiano (l’immaginario), a sviluppare a una molteplicità di luoghi nello stesso posto (il gran numero di cofanetti tra cui scegliere stando in un supermercato o davanti al PC) e a promettere esperienze indimenticabili.Quello che cercano i fruitori di questi cofanetti è soprattutto l’esperienza su misura che viene data attraverso la personalizzazione di massa. “I produttori infatti modularizzano il prodotto ossia costruiscono moduli standardizzati, che possono soddisfare, in modi diversi, acquirenti diversi [...] Per capire la modularità si pensi ai mattoncini del Lego. Cosa si può costruire con il Lego? Ovviamente qualsiasi cosa si desideri. Questo è possibile grazie alla grande varietà di dimensioni, forme e colori dei mattoncini, e anche grazie al sistema semplice ma elegante di sporgenze e fori che permette di unirli facilmente. Questi due elementi di base – un set di moduli e un sistema di connessione che li unisce – definiscono l’architettura modulare che permette a un’impresa di attuare la personalizzazione di massa” (Pine e Gilmore, 2000). Nel nostro caso i diversi cofanetti sono i moduli e il sistema di connessione è il modo in cui ciascun cofanetto è scelto secondo gusti o interessi o desideri. Una volta scelta l’attività inoltre, la selezione della struttura dove viverla è facilitata dal catalogo che divide i luoghi regione per regione raggruppandoli in Nord, Centro, Sud e Isole. Ogni struttura è descritta approfonditamente: dati per prenotare (indirizzo, telefono, mail), informazioni riguardanti la posizione, luoghi d’interesse vicini e giorni/orari di apertura. Nell’utilizzo del cofanetto il consumatore lo personalizza secondo i propri desideri. Inserendo, infatti, nel prodotto combinazioni alternative si rendono disponibili opzioni diverse per ciascun consumatore. Sta a quest’ultimo sperimentare e decidere tra le varie opportunità, ricavando il proprio valore personale in modo indipendente.