La pubblicità ingannevole. Dalla prospettiva giuridica a quella economico-aziendale.

Alla luce delle considerazioni di carattere manageriale fin qui fatte, sarà utile compiere una disamina su come il legislatore nazionale ha deciso di formulare alcuni precetti normativi concernenti, nello specifico, la disciplina sulle pratiche commerciali ingannevoli, al fine di evidenziare la presenza di eventuali problemi aperti ed aree prive di tutela.
In primo luogo, il legislatore nazionale ha dato un’interpretazione restrittiva ed obsoleta567 del valore della funzione del consumatore, riconducendo l’ingannevolezza di una pratica commerciale alla sola mancanza di uno degli elementi contenuti nelle lett. da a) a g) dell’ art. 21, comma 1, c. cons., fra cui, a titolo esemplificativo, si ricordano l’origine geografica o commerciale, la disponibilità del prodotto, la descrizione, ecc.

Tali elementi, tuttavia, fanno riferimento ai soli benefici funzionali, che sono quei benefici che il consumatore ricerca nell’ambito delle offerte di mercato per soddisfare una funzione d’uso568.
Ne consegue, quindi, che la fattispecie della norma ha considerato solo una delle tre componenti dell’offerta, tralasciando sia i benefici simbolici – che si riferiscono al valore del prodotto per il consumatore in relazione alla sua capacità di porlo in relazione con gli altri (l’esempio tipico è quello collegato all’acquisto di un determinato brand) – che quelli emotivi/esperienziali – i quali puntano a generare la c.d. esperienza di consumo, facendo leva su componenti intangibili, fra cui anche le emozioni.
In secondo luogo, con riferimento alla fattispecie delle omissioni ingannevoli, disciplinata dall’art. 22 c. cons., il legislatore ha proposto, come soluzione per ridurre i gap informativi che caratterizzano il consumatore nei riguardi del professionista, una lista di informazioni chiave che tutti sono chiamati a trasmettere.

Tale strumento, tuttavia, non consente di evitare lo stato di vulnerabilità a cui il consumatore è esposto nei riguardi del professionista, dal momento che la norma consente di ridurre le sole asimmetrie informative, senza tener conto delle altre tipologie precedentemente descritte che generano tale stato (si pensi, ad esempio, alle asimmetrie valutative).

Da quanto si è appena osservato, emerge chiaramente il bisogno di una tutela che tenga pienamente conto di un’ottica multidisciplinare affinché il consumatore sia efficacemente protetto: il marketing, infatti, può dar vita ad una tutela preventiva dell’individuo-consumatore, spingendo le imprese ad adottare efficaci strategie consumer-oriented; la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette, invece, può servire per una tutela del consumatore successiva, qualora le aziende abbiano posto in essere condotte sleali nei confronti di quest’ultimo.