Ambiguità, allusione, intertestualità: il ruolo del lettore in pubblicità

Il fenomeno della comunicazione pubblicitaria, nelle sue differenti forme, è stato fin dalle sue origini considerato oggetto di studio di diverse discipline. A seconda del periodo storico, degli strumenti analitici utilizzati e delle finalità di questi studi sono stati presi in considerazione di volta in volta aspetti diversi del fenomeno: la superficie espressiva, il contenuto linguistico, la valenza socio-culturale, le motivazioni prettamente economiche, le dinamiche di codifica e decodifica del testo, il legame con le strutture e le figure della retorica classica.
I metodi utilizzati nell’analisi del fenomeno pubblicitario, così come le discipline che in quest’analisi vengono chiamate in causa, sono molteplici. Uno dei principali terreni di scontro, la discriminante fondamentale che permette di individuare una prima distinzione nelle direzioni di studio, è costituita dalla diversa concezione del ruolo del destinatario del testo pubblicitario e dalle diverse teorie sulla ricezione. L’opposizione vede da un lato un testo manipolatore e subdolo, che colpisce un ricevente completamente passivo con lo scopo occulto di persuaderlo a compiere azioni contrarie alla sua volontà; dall’altro, un testo il cui intento persuasivo è ormai manifesto al destinatario che viene, coerentemente agli scopi precipui di un testo pubblicitario, coinvolto nel processo di ricostruzione del senso e considerato parte essenziale della strategia testuale.
È soprattutto a partire dagli anni cinquanta che alcuni studiosi cominciano a occuparsi di comunicazione pubblicitaria e a evidenziarne i caratteri manipolatori. In particolare è Packard che nel suo celebre studio pubblicato nel 1957 affronta quello che all’epoca era considerato “un aspetto nuovissimo, ancora misterioso e si potrebbe dire esotico della vita americana” (Packard, [1957], 1962). Sono gli anni del boom economico, in cui si assiste a una crescita smisurata dei prodotti disponibili al grande pubblico e la comunicazione pubblicitaria assume agli occhi delle imprese committenti un peso sempre maggiore nel determinare i volumi di vendita. Le maggiori agenzie pubblicitarie creano campagne basandosi sui concetti strategici ispirati alla cosiddetta “analisi motivazionale”, ossia un insieme di ricerche che si propone di scoprire in base a quali motivazioni la gente compie determinate scelte piuttosto di altre.
L’analisi motivazionale, tramite sondaggi e vari tipi di test, cerca di portare alla superficie livelli inconsci della mente degli individui, partendo dal presupposto che le preferenze che muovono i consumatori nascono da fattori di cui essi stessi non sono consapevoli. Gli emittenti dei messaggi pubblicitari (imprese, agenzie di pubblicità) diventano nel libro “i persuasori”, professionisti che si servono di metodi e conoscenze mutuate dalla psichiatria e dalle scienze sociali per dirigere opportunamente le preferenze del pubblico.