I giovani adulti e il web: l'influenza della conversazione on-line sulle decisioni d'acquisto

Il termine "opinion leader" è stato coniato dai ricercatori della Columbia University, nel 1940, quando, nel verificare l'applicabilità della regola del 1% agli studi sull'influenza dei media, scoprirono che il messaggio trasmesso dei mass media non influenzava direttamente il mercato di massa ma raggiungeva prima un ristretto gruppo di individui che poi influenzavano, a loro volta, i loro pari attraverso il passaparola. Questi individui furono, appunto, chiamati "opinion leaders" e la loro scoperta fu alla base della teorizzazione del ""two-step flow" model of media influence" (Kirby, Marsden, 2007) che presto rimpiazzò i modelli di influenza diretta quali il "magic bullet" e il "hypodermic needle".

Gli "opinion leaders" identificati erano persone che offrivano i propri giudizi spontaneamente o su richiesta della propria audience in merito a determinati prodotti/servizi di cui erano esperti. Potevano anche essere esperti aziendali o giornalisti di fama, ma spesso erano utenti comuni, con la particolarità di avere un profilo «connected and respected», ovvero essere nodi altamente connessi all'interno della propria rete di pari e le cui opinioni erano altamente rispettate. La loro forza stava nella "network centrality", ovvero la capacità di essere al centro del sistema, altamente connessi agli altri nodi e in grado di connetterli tra loro. In poche parole, ciò che essi avevano era reputazione e connessione (link).

Una recente evoluzione in Rete di questo profilo si può identificare negli "opinion leaders on-line". Una ricerca, svolta nel 1999 da Burson-Marsteller, aveva lo scopo di identificare questi "on-line public opinion leaders", individui in grado di esercitare uno straordinario impatto sui contenuti e sul commercio, sia on-line che off-line. I risultati dello studio dimostrarono che questi opinion leader, ribattezzati e-fluentials, rappresentavano il 10% della popolazione on-line statunitense e generavano la maggior parte delle conversazioni riguardanti marche, prodotti e aziende. In media questi condividevano la propria esperienza di un dato prodotto/marca/azienda con altre 14 persone che a loro volta diffondevano il messaggio alla loro rete di pari.

Questi e-fluentials erano attivi utilizzatori di molteplici mezzi per veicolare i propri messaggi, quali e-mail, newsgroup, bacheche elettroniche, ecc. Oltre ad essere estremamente influenti on-line, questi individui lo erano anche nella vita reale, dato che familiari ed amici chiedevano loro opinioni e consigli di vario genere. Il fenomeno degli e-fluentials è più che mai attuale: ora che le comunità virtuali, e la Blogosfera in particolare, funzionano come un «gigantesco words-of-mouth network» (Granieri, 2005), dove il comportamento degli individui rimane pubblico e vincolato all'identità che si è deciso di adottare, la posizione di questi soggetti influenti è più che mai determinata dalla loro reputazione. E poiché la reputazione ha un risultato misurabile in link, il sistema hub-reputazione garantisce la facile individuazione di tali "specialisti", che presto diventano fonti attendibili e facilmente consultabili.