I consumi televisivi multipiattaforma: il caso di MTV

In Italia, il settore dei media sta affrontando un importante processo di competizione che riguarda sia l’ambiente multipiattaforma che multidispositivo. Più della metà della popolazione (italiana e mondiale) è connessa a internet (Hootsuite, 2017), quindi è chiaro che social e digital sono una parte fondamentale delle strategie dei brand televisivi. Televisione, digital e social devono essere integrati nel brand in modo da poter realizzare una comunicazione più coinvolgente al fine di trovare i giusti modelli distributivi e le strategie più innovative che permettano di raggiungere il proprio target.

Bisogna quindi trovare nuovi modi per approcciarsi al mercato e competere con i media tradizionali, i nuovi e quelli internazionali. In questo capitolo verranno visti gli strumenti di misurazione dell’audience utilizzati da MTV e i relativi KPI. Questi sistemi di misurazione non vengono utilizzati per la parte editoriale, ma per analizzare l’audience nel mercato e per avere dati che è possibile rilasciare all’esterno dell’azienda, quindi alla stampa e agli investitori pubblicitari (per gli strumenti di misurazione utili alla parte editoriale vedi cap. 8).

Il sistema di misurazione ufficiale degli ascolti televisivi che utilizza MTV è Auditel. Auditel è lo strumento di riferimento, la fonte istituzionale e più autorevole nell’analisi delle performance televisive. È una Joint Industry Commitee, cioè un organismo tripartito che comprende investitori pubblicitari, agenzie e centri media e emittenti nazionali, locali, pubbliche e private. Sono soggetti interessati nel ricevere questi dati, sebbene siano in competizione tra di loro. Il sistema monitora quotidianamente gli andamenti della programmazione, dando la possibilità di effettuare cambiamenti nel momento in cui non si raggiungono gli obiettivi, confrontarsi con i competitor e seguire le preferenze dell’audience vedendo quali sono i programmi che hanno avuto più ascolti. Certifica gli ascolti delle emittenti, quindi le performance delle reti e di conseguenza le capacità di vendita degli spazi pubblicitari, permettendo la comunicazione all’esterno delle performace dei canali TV.

Auditel rileva, 24 ore su 24 “tutta” la TV, nazionale e locale, vista attraverso diverse fonti: terrestre, satellitare, analogica e digitale, sia in real time che Vosdal e time shifted viewing. Il monitoraggio degli ascolti avviene attraverso il people-meter, uno strumento connesso all’apparecchio televisivo presente nella famiglia presa come campione che misura automaticamente l’ascolto televisivo non solo della famiglia, ma anche degli ospiti che sono in casa. Nel comunicato stampa rilasciato da Auditel il 12 giungo 2017, viene spiegato che è stato creato un super campione costituito da 16 100 famiglie, corrispondenti a circa 41 000 individui, già dotati di set meter in grado di produrre dati di ascolto che verranno rilasciati a partire dal 31 luglio 2017. In questo modo, “il campione italiano si afferma come il più solido in Europa per numerosità e il primo al mondo nel rapporto panel/popolazione” (Auditel, 2017).

Oltre ai consumi sulla televisione digitale terrestre e satellitare, per far fronte ai fenomeni della frammentazione degli ascolti, questa nuova rilevazione comprenderà anche smart tv, pc, smartphone e tablet. Questo diventa un modo per pensare all’audience “come a una somma intelligente di contenuti fruiti secondo diverse modalità di consumo, su tutte le piattaforme e tutti i devices” (Auditel, 2017).

Ad integrazione di Auditel, MTV utilizza lo Smart Panel di Sky, un sistema di misurazione progettato da Sky. Misura “l’audience di tutti i canali della piattaforma Sky su un campione di 10mila famiglie abbonate … la visione dei programmi su Sky Go, Sky On Demand … oltre che le modalità di utilizzo della Guida Tv e dei servizi interattivi” (Sky, 2014, p. 3). Il campione consiste nella selezione di 10 000 clienti che sono rappresentativi del totale abbonati di Sky. Viene installato un STB/Meter che capisce se il decoder è acceso e il televisore spento oppure collegato su un’altra sorgente. [...]