L'analisi dello shopping emozionale, il Factory Outlet Village

Oggi il mercato del retail deve essere versatile, capace di rispondere ai mutamenti sociali d’acquisto in sintonia con i desideri e le esigenze dei consumatori.
Il consumatore moderno è alla ricerca di emozioni e sensazioni più che di valori d’uso. La scelta d’acquisto viene fatta attraverso valutazioni che coinvolgono affinità con il proprio stile di vita e con il luogo e il prodotto in questione, dandogli un valore emozionale. Per questo motivo il consumatore cerca contesti nei quali sentirsi a proprio agio per esprimersi al meglio. A questo scopo il factory deve essere concepito come luogo di esperienze gratificanti, che diano valore al tempo trascorso fuori dal lavoro e dagli altri obblighi. Attraverso un percorso sensoriale ben definito, selezionando il target di riferimento, individuando uno o più stili di vita da proporre, acquisendo un’identità forte comunicandola in tutti i dettagli con scelte coraggiose per trasformare i punti vendita in esperienze per il cliente. Punta sull’ambientazione, sul tema, sull’atmosfera, facendo prevalere il negozio sul prodotto, con l’obiettivo di intrattenere a lungo il cliente all’interno del punto vendita con un’offerta articolata di servizi ed eventi con gran cura del dettaglio.
Questo valore positivo viene portato avanti da una pianificazione strategica delle attività di marketing utilizzando tutte le leve e gli strumenti necessari.
Il primo passo per la pianificazione strategica è una definizione del posizionamento, della mission e degli asset necessari alla costruzione dell’anima del factory. Questo si traduce in un piano d’azione dove sono impiegati tutti gli strumenti di comunicazione tradizionali e alternativi, con lo scopo di accrescere e generare la brand awarness, stimolando curiosità e stupore per creare occasioni di visita.
Il successo di ogni singolo factory è un piano d’azione sinergico e coerente con i propri tratti distintivi che metta in evidenza il numero di visitatori e la permanenza nel punto vendita; tenendo sotto controllo il parametro di Store Traffic, cioè la frequentazione del centro; lo scontrino medio; le categorie merceologiche e il fatturato.
Il contatto tra marketing e multisensorialità ci fa capire che il successo di un punto vendita può dipendere anche dalla memorabilità dell’esperienza estetica intesa come l’interiorizzazione di un oggetto o di un’emozione attraverso i sensi. Giocando sul marketing olistico che crea una forte comunicazione chiara e distintiva, in cui si va dalle strategie alla creatività, dai media alla qualità, fino agli eventi con l’obiettivo di creare empowerment per moltiplicare la potenzialità dell’offerta commerciale.
L’outlet rappresenta l’elemento principale d’attrazione e intrattenimento, essendo rappresentazione massima dello shopping experience, questo coinvolge aspetti emotivi, razionali, edonistici e puramente utilitaristici. Infatti proprio l’intrattenimento è diventato un’importante leva gestionale, che le imprese possono utilizzare per il consumatore, attraverso punti vendita ad alto contenuto spettacolare. Assolvendo ad un duplice obiettivo, da un lato di differenziazione e dall’altro come risposta alla domanda sempre più esigente.
All’interno del punto vendita troviamo sette leve di entertaiment: l’atmosfera, lo spettacolo, il gioco, il ristoro, l’innovazione continua, la valorizzazione del tempo e il merchandising. L’intrattenimento è uno strumento necessario per catturare l’attenzione del consumatore conquistando il tempo di quest’ultimo per tradurlo in maggiore frequenza di visita, aumentando in questo modo le vendite con l’obiettivo d’attrarre e fidelizzare il consumatore. [...]