Il marketing esperienziale e le società calcistiche

Lo sport visto in chiave esperienziale consente di:
1. generare una comunicazione verticale a due vie;
2. identificare e determinare il target di consumatori;
3. garantire una altissima qualità del contatto caratterizzato da forte loyalty;
4. agire sulle spinte motivazionali all’acquisto creando una relazione con il consumatore;
5. creare le condizioni per il contatto diretto con il prodotto in un ambiente fortemente emozionale e controllato, ideale per esaltare la percezione del consumatore di un’esperienza memorabile.

Se si considerano negli Stati Uniti le leghe NBA (National Basketball Association), NFL (National Football League) e MLB (Major League Baseball), è evidente che l’attenzione sull’esperienza che il consumatore vive, all’interno ed all’esterno dei contenitori sportivi, è gestita nei minimi dettagli senza lasciare spazio a nessuna delle negatività o fuoriuscite dal contesto che possano rompere l’immersione del consumatore.

L’obiettivo è di consentire ad ogni individuo la possibilità di costruirsi su misura la propria esperienza memorabile per la quale è ben disposto a pagare. La situazione di crisi in cui lo sport, in generale, oggigiorno si è venuto a trovare, spinge il marketing a ricercare nuove soluzioni per creare alle aziende sportive opportunità di business. Le nuove basi per un rinnovato dialogo con le aziende/sponsor passano attraverso la capacità da parte delle aziende sportive di creare esperienze per i propri consumatori. È arrivato il momento di ricreare valore intorno ad un pacchetto d’offerta che sia al passo coi tempi ed alle nuove esigenze di comunicazione.

Offrire una copertura a 360° nella comunicazione con il target è una prerogativa che in pochi possono permettersi. Un’azienda sportiva è sicuramente tra questi. Per raggiungere, però, uno standard di qualità in linea con le aspettative occorre che le aziende sportive comincino a conoscere i propri tifosi mettendo in essere un flusso di comunicazione a due vie. Investire in attività sul territorio che consentano di penetrare nell’humus sociale diventa un dovere a cui non ci si può sottrarre.

Occorre cambiare l’obiettivo della ricerca spostando il tiro su quello che il tifoso/consumatore effettivamente vuole per vivere al meglio la propria esperienza piuttosto che stressarlo con domande su valutazioni postume. I clienti, infatti, non vogliono scegliere l’offerta al minor sacrificio ma vogliono solo ed esattamente quello che vogliono e soprattutto trovarlo al posto giusto ed al momento giusto. È compito delle aziende capire come, attraverso lo sviluppo di tante più interazioni possibili con i propri clienti.

Eventi, road show, attività nelle scuole aiutano certamente ad identificare al meglio il tipo di esperienza che è più opportuno trasmettere nonché a selezionare le aziende partner con cui sarebbe preferibile condividere un’azione commerciale. La scelta delle aziende partner, poi, non può essere lasciata al caso (first come, first served) ma deve essere orientata a creare una sinergia tra tutte le parti in causa. Il miglior offerente non è detto che sia nel lungo periodo il miglior partner per l’azienda sportiva. Vanno ricercati i partner che, con i propri prodotti e servizi, uniti ad una chiara ed efficace programmazione di iniziative promozionali, siano in grado di arricchire l’esperienza e garantire la massima soddisfazione possibile dei tifosi.

Le aziende sportive, quindi, devono intervenire sia sui contenuti che sui contenitori. È anacronistico pensare agli stadi ed ai palazzetti dello sport come delle scatole vuote. Il tifoso acquista il diritto a vivere la propria personale esperienza sportiva e, sia essa relazionale, di azione, sensoriale o di pensiero, occorre mettere a loro disposizione gli elementi con cui poterla plasmare alle proprie esigenze. Operazioni di benchmark analizzando gli esempi di Nike Town, Blockbuster e Disney aiutano ad individuare aree di intervento per reinventare l’offerta di prodotti e servizi. Il Manchester United F.C. o il Chelsea F.C. incarnano l’essenza di come tutto questo sia possibile anche in Europa. I tifosi diventano i consumatori protagonisti della loro stessa esperienza,