Marketing e comunicazione nelle società di calcio europee: il caso FC Barcellona

Lo sponsor tecnico è il partner che fornisce l’intero abbigliamento tecnico alla società sportiva, acquisendo il diritto di esporre il proprio marchio su tutta la fornitura destinata alla stessa compagine (Giangreco 2013, p59). La sponsorizzazione tecnica richiede un investimento altissimo da parte degli sponsor tecnici, in cambio però i benefici sono notevoli. A differenza dello sponsor commerciale, dove il marchio è legato solo a una o a poche società sportive, lo sponsor tecnico non è quasi mai legato ad una sola società sportiva o atleta infatti 10 delle 12 società di calcio che ricevono più introiti dai propri sponsor tecnici vestono Adidas e Nike. Inoltre, in misura maggiore rispetto allo sponsor commerciale, nel caso dello sponsor tecnico è fondamentale il successo agonistico, che testimonia anche la validità tecnica del prodotto.

Adidas e Nike sponsorizzano buona parte delle squadre di calcio europee più forti sia a livello di brand che di risultati agonistici, quindi la vittoria dei vari campionati e soprattutto della Champions League da parte di una squadra “brandizzata” Adidas o Nike determina anche il successo a livello di immagine e visibilità di una o dell’altra azienda. Quindi le due aziende continuano a darsi battaglia cercando di aggiudicarsi nuove squadre o di mantenere le squadre già sponsorizzate con nuovi contratti sempre più faraonici per la felicità delle varie squadre di calcio. Vediamo brevemente alcuni dati per capire quando gli sponsor tecnici siano diventati fondamentali nell’arricchire le casse delle squadre di calcio europee.

La squadra di calcio in testa alla classifica per quanto riguarda i ricavi dallo sponsor tecnico è il Manchester United che, nell’estate del 2014, ha abbandonato la Nike firmando un contratto di sponsorizzazione con Adidas dalla cifra astronomica 750 milioni di sterline (941 milioni di euro circa) della durata di 10 anni a partire dalla stagione 2015/2016 (https:// www.sportbusinessmanagement.it/Manchester-United).

Secondo posto per il Bayern Monaco, che ha prolungato di recente la propria partnership commerciale con Adidas, dalla quale riceverà circa 66 milioni di euro all’anno fino al 2030. A seguire Real Madrid, Chelsea, Arsenal, Liverpool, Paris Saint Germain e Barcellona, con contratti molto simili, come si può vedere dalla tabella sottostante. Staccate invece Juventus e Milan che, a sorpresa, precede in questa speciale classifica Tottenham e Manchester City. Questi accordi raggiunti da Manchester United e Bayern Monaco potrebbero scatenare una reazione a catena di tutte le altre società, in primis si è già mosso il Real Madrid, attualmente terzo per quanto riguarda i ricavi dalle sponsorizzazioni tecniche. In data 29 gennaio 2016 il quotidiano spagnolo Marca ha riportato di un accordo in corso tra il club di Florentino Perez e Adidas, che se dovesse andare in porto, frutterebbe 140 milioni di euro l’anno per i prossimi 15 anni alla squadra spagnola (https://www.marca.com/Real-Madrid). Anche il Barcellona sta attualmente trattando il rinnovo del contratto con Nike, che attualmente frutta 33 milioni l’anno al catalano. Le richieste del club catalano, che i rumors sostengono verranno accettate dalla Nike, sono di 94 milioni di euro annui per 10 anni (https://www.calcioefinanza.it/rinnovo-sponsor-Barcellona).

Confrontando la classifica dei ricavi da sponsorizzazioni tecniche e commerciali, e quella relativa al brand value emergono alcune considerazioni. 
 Il Manchester United, squadra con il brand value più elevato domina anche sul fronte dei ricavi provenienti sia dal proprio sponsor tecnico che commerciale con 154 milioni complessivi l’anno. Le differenti modalità di vendita dei diritti tv (che abbiamo visto in precedenza essere una delle fonti di ricavo per le squadre di calcio) della Liga spagnola avvantaggiano Real Madrid e Barcellona e non consentono quindi alla squadra inglese di essere al primo posto anche nella classifica dei ricavi complessivi. Il Bayern Monaco fresco dei rinnovi contrattuali con Adidas e Deutsche Telekom, che fruttano complessivamente 104 milioni di euro l’anno, si porta alle spalle del Manchester United. Real Madrid e Barcellona invece, inferiori per quanto riguarda il brand value (ma uniche due squadre con un brand rating AAA+) sono le squadre che ottengono più ricavi complessivi, grazie soprattutto alla differente modalità dei vendita dei diritti tv della Liga. Sul fronte sponsorizzazioni invece attualmente si trovano in deficit rispetto ad altre squadre, ma semplicemente perchè devono ancora rinnovare il contratto con i rispettivi sponsor. Le trattative, come anticipato, sono già in corso e se dovessero andare per il verso giusto i due club spagnoli dominerebbero anche su questo fronte.