Il marketing sportivo e il caso Juventus FC. Dalla Serie B allo Juventus Stadium: un esempio di diversificazione.

“Non mi è mai piaciuto e l'ho detto fin dal primo giorno, si sta troppo lontani, si vede male. Meglio la tv”

Così Gianni Agnelli motivò la sua assenza al Delle Alpi nella finale di Coppa Uefa contro il Borussia nel 1993. Lo stadio Delle Alpi era un’eredità dei mondiali di Italia ‘90, un’occasione sprecata dal nostro paese per dotarsi di impianti nuovi e moderni. Lo stadio che ha ospitato la Juventus fino al 2006 nonostante la giovane età, era considerato una vera e propria cattedrale nel deserto: con una capienza di oltre 69mila posti, la domenica era sempre semi-vuoto, dotato di un impianto di irrigazione mal funzionante, di una cattiva visibilità causata dalla pista di atletica costruita solo per ricevere dei finanziamenti dal CONI, e poi usata di fatto rarissime volte.
L’idea di uno stadio di proprietà si deve all’intuizione di Antonio Giraudo subito dopo la sua nomina ad amministratore delegato della Juventus nel 1994; l’anno successivo, insieme all’allora presidente onorario Umberto Agnelli, Giraudo affidò il progetto all’architetto Gino Zavanella. L’amministratore delegato conosceva bene il modello di business degli stadi inglesi e comprese che gli stadi di proprietà erano l’unico modo per rilanciare il calcio italiano. Iniziarono allora anni di trattative con il Comune, sfide alla burocrazia e alla crisi economica. Giraudo cercò un accordo con Publigest (che gestiva lo stadio) e Acqua Marcia (che lo aveva costruito) in merito alla divisione dei proventi pubblicitari della semifinale e della finale di Coppa Uefa del 1994/95, ma le trattative non andarono a buon fine. La finale si giocò perciò a San Siro, e da allora le partite delle Coppe iniziarono ad essere giocate dalla Juventus in altre città; la Triade avrebbe voluto fare lo stesso con il campionato per lanciare una provocazione, sicuri del tutto esaurito ogni domenica. Si diceva che addirittura la Juve pensasse di giocare a Monza.
Nel frattempo le offerte della Juventus per avere il Delle Alpi e trasformarlo in una cittadella dello sport e dell’intrattenimento continuavano, insieme alle stime di quella che sarebbe stata la spesa: si parlava di 120 milioni di euro. Arrivò così, il 18 giugno 2002 dopo anni di estenuanti trattative, la firma di un protocollo d’intesa con Comune e Torino per l’acquisizione da parte della società bianconera del diritto di superficie dell’area stadio per 99 anni e della costruzione di un’area commerciale di 35mila mq, al prezzo di 25 milioni di euro. ''Ha vinto Torino e non solo la Torino bianconera'', furono le parole dell’entusiasta Umberto Agnelli. Iniziò allora la fase di valutazione del progetto migliore, e dell’attesa burocratica dello sblocco del piano regolatore. Il lavoro di Giraudo fu però interrotto nel 2006 da Calciopoli e al suo posto si prese carico del progetto Jean Claude Blanc che inizialmente aveva accettato l’idea di mantenere la struttura esterna e di costruire uno stadio nello stadio, con una riduzione dei posti a sedere a 50mila e in più si prevedevano interventi di riqualificazione dell’area circostante. Ricordiamo che all’epoca l’Italia era candidata ad ospitare gli Europei del 2012. Il nuovo stadio avrebbe presentato i requisiti necessari per ospitarne le gare. In questo modo la Juventus avrebbe potuto sfruttare l’occasione per ottenere agevolazioni al credito garantite dal Governo e dalla FIGC. Si attendeva dunque l’esito delle assegnazioni di Cardiff del 18 aprile 2007. L’Italia fu però battuta da Polonia e Ucraina, cosicché la Juventus fu costretta a rivedere i suoi piani. Il 18 marzo 2008 il Consiglio di Amministrazione approvò il Progetto Stadio che prevedeva la realizzazione di un impianto tutto nuovo nell’area Delle Alpi per un investimento complessivo di 105 milioni di euro, e affidò a Blanc gli studi di fattibilità e le relazioni con le Autorità competenti. I problemi da affrontare a questo punto erano i finanziamenti e un nuovo programma da presentare al Comune.
Nella gestione di questi aspetti Blanc si è dimostrato esemplare. E’ stato infatti abile nel siglare un’alleanza commerciale con Sportfive Italia S.r.l., società del gruppo Sportfive a sua volta facente parte di Legardère Sports, leader in Europa nel marketing sportivo: l’accordo prevedeva la cessione a Sportfive della gestione dei naming rights dello stadio (l’idea era quella di uno sponsor straniero), di altri diritti promozionali e di sponsor, e quindi di vendita palchi e posti VIP. Il corrispettivo minimo previsto da contratto è di 6,5 milioni per dodici anni a partire dal completamento dello stadio. Nel maggio dello stesso anno venne presentato al Comune il Programma Integrato “PRIN” relativo all’area Delle Alpi per ottenere il via libera alla fase esecutiva. L’approvazione definitiva arrivò il 23 febbraio 2009. Nel frattempo la Juve aveva abbandonato l’idea del parco commerciale “Mondo Juve” nei Comuni di Vinovo e Nichelino, dove rimaneva solo con il centro sportivo. Il centro commerciale sarebbe invece sorto nell’area Delle Alpi e anche qui arrivò un importante contratto con Nordiconad Soc. Coop. per la sua realizzazione.