Genere e consumi nella discussione sociologica

Sono sicuramente gli anni '50 che incoronano la donna a modello di consumatrice e regina della casa. La cucina infatti, da sempre territorio prettamente femminile, è dove confluiscono la maggior parte delle campagne pubblicitarie di prodotti per la casa e elettrodomestici, quest'ultimi arrivano all'incirca nella seconda metà degli anni '50 dagli Stati Uniti sicuramente tra gli oggetti simbolo della cultura di consumo.

Furono gli Stati Uniti a diffondere la figura dell'esperta Signora Consumatrice, colonna portante della famiglia, identificandola nel più importante attore sociale; quello appunto di consumatore.
Fu Henry Ford che, indirettamente, riconobbe il ruolo centrale rivestito dalla Signora Consumatrice nella società dei consumi di massa, consigliando ai propri dipendenti di consegnare le proprie buste paga alle mogli, le quali avrebbero certamente saputo gestirle nel modo migliore attraverso gli acquisti per la casa, l'abbigliamento, il tempo libero.

La «funzione strumentale della famiglia» era, secondo gli economisti, incarnata nella figura della Signora Consumatrice: è lei che compie le scelte d'acquisto, interpretando i desideri e i gusti di marito e figli, portavoce delle aspettative e delle volontà dell'intera famiglia. La gestione della casa e dell'economia familiare sono nelle sue mani, è la casalinga che si destreggia tra le molteplici campagne pubblicitarie e i sovrabbondanti scaffali dei supermercati, è lei che calcola il limite della spesa in base ai guadagni familiari, è alla donna che lo Stato si appella nei periodi di penuria e di guerra perché tagliasse le spese, risparmiando e facendo sacrifici.

Lavatrice, aspirapolvere, frigorifero, frullatore, macinacaffé, a partire dagli anni Settanta arrivano anche la lavastoviglie e il televisore; gli elettrodomestici entrano nelle abitazioni e modificano decisamente il ruolo di casalinga. La svolta più importante è la rivoluzione del bucato; con le prime lavatrici semi­automatiche e poi completamente automatiche permise alla casalinga di impadronirsi maggiormente del proprio tempo e dimostrò che le faccende femminili potevano essere demandate alle macchine, dandogli quindi un valore diverso.