Il ruolo del manifesto pubblicitario nella comunicazione: dalle premesse alla campagna per il Covid 19

Analizziamo ora la parte strettamente commerciale legata alla presentazione in forma diversa dei brand.
Considerando le diverse direttive che i cittadini sono stati chiamati a rispettare, alcuni brand si sono domandati se fosse opportuno continuare a diffondere le comunicazioni pubblicitarie, già realizzate e lanciate, basate su concetti quali la vicinanza fisica alle persone care, il viaggiare, il mangiare fuori casa, il fare la spesa in punti vendita, e così via. Per questo in poco tempo le immagini pubblicitarie, televisive e sul web, oltre a quelle rappresentate nei cartelloni pubblicitari, si sono adeguate mettendo in scena una quotidianità diversa, costruendo una routine nuova, fatta di attività casalinghe, smartworking ma anche di attenzione alle regole e alla salute propria e degli altri.
La principale strada intrapresa è stata quella di adattarsi alla situazione legando il proprio marchio a situazioni tipicamente legate al lockdown. Esempi tipici sono stati la WeRoad, una catena che prima della pandemia organizzava principalmente viaggi all'estero per giovani. Durante il lockdown ha ridotto notevolmente la propria attività, ma ha mantenuto la presenza sul mercato con hashtag che richiamavano la bellezza della tranquillità casalinga. Ora che la situazione sembra tendere verso una soluzione, spinge alla scoperta delle bellezze dell'Italia anziché proporre mete estere, e la Kia che ha impostato una intera campagna pubblicitaria sul restare a casa per prenotare la nuova auto.

Altri marchi si sono caratterizzati sovrapponendo il proprio nome alle indicazioni fondamentali legate al comportamento dettato dalle disposizioni statali con giochi linguistici ironici e creativi come: “Credimi, io me ne NINTENDO, resta a casa”; “STAR a casa è la cosa giusta da fare”, “ESTATHÉne a casa!”.
Molti sono stati gli adattamenti cercati negli spot e sui cartelloni ma, facendo capo a indagini di mercato intraprese da società all’avanguardia nel settore, è emerso che la maggior parte della popolazione, intimorita e preoccupata dalla situazione e dalle informazioni contraddittorie è principalmente desiderosa di narrazioni rassicuranti. Interessanti da questo punto di vista sono state in particolare due ricerche demoscopiche:
- la “The Fool & Gwi Coronavirus Research, Release 2, Overview Global e Mercato Italiano” effettuata nel marzo 2020 volta a esaminare le reazioni della popolazione, vista nell’ottica del cliente;
- la ricerca Covid-19 Italy a cura di Omnicom MediaGroup con l’intento di accertare il modo in cui le aziende hanno risposto in termini di comunicazione all’emergenza sanitaria da Coronavirus.

La prima indagine, svolta in parallelo alla seconda, ha preso maggiormente in considerazione l’aspetto sociale e psicologico del fenomeno. Ha raccolto dati relativi alle interazioni di mille Internet-users, di età compresa tra 16 e 64 anni di 17 Paesi. Tra cui Australia, Brasile, Cina, Francia, Germania, Italia, Giappone, Filippine, Singapore, Sudafrica, Spagna, UK e USA, India, Canada, Nuova Zelanda, Irlanda. Le risposte sono state raccolte in base all’età e al sesso. Il campione italiano era costituito da 1.075 utenti. Da qui è emersa la sensazione di paura e smarrimento legata alla prima fase di lockdown in cui non era ben chiaro quanto stava succedendo e, poi, il desiderio di poter tornare a incontrare gli altri, ma anche la volontà di incrementare l’esercizio fisico e l’attività sportiva come reazione alla sedentarietà obbligata. Molti soggetti si sono dedicati alla dimensione affettiva e relazionale, alla cura della casa, al ritorno alle tradizioni. In linea con le differenziazioni anagrafiche, si può notare che le generazioni più giovani abbiano partecipato a corsi/sessioni in live streaming su ciclismo, danza e corsa, dimostrando di voler proseguire, anche a emergenza conclusa, lo svolgimento di queste attività. Questo fa supporre che la salute sia entrata tra le priorità dei consumatori. Inoltre il 20% degli intervistati ha dichiarato che, in seguito alla ricerca di informazioni sul Covid avesse imparato l’importanza del “consumo d’informazione” e, per questo, sarebbe stato più propenso in futuro ad accedere ai siti divulgativi con una base scientifica accertata. Tra le altre, la generazione dei più giovani è stata quella apparentemente più convinta nel voler cambiare il proprio modo di vita includendo in modo stabile tutte queste attività nella quotidianità.
Obiettivo della seconda indagine è stato quella di esaminare i contenuti pubblicati sui principali social network e rappresentata tramite l'esposizione di manifesti, da parte dei brand più noti sul mercato. Si è visto che le diverse forme di comunicazione pubblicitaria, hanno voluto far leva sui punti di riferimento ritenuti di “valore”, come l’accettazione delle restrizioni delle libertà personali per un finale positivo per se e per i propri cari, la condivisione delle responsabilità nell’evitare la diffusione del contagio, la solidarietà del momento in prospettiva di un ritorno alla normalità conosciuta prima della Pandemia visione rivolta a un orizzonte che, tuttavia, si fa fatica a individuare.