Il product placement cinematografico: caratteristiche e strategie di utilizzo

Una volta delineati gli elementi strategici essenziali (dai valori del brand che si vorrebbero trasmettere ai vincoli esecutivi), tali elementi vengono comunicati dall’impresa all’agenzia intermediaria, la quale coadiuva l’impresa stessa a declinarli in una strategia operativa di placement coerente con le decisioni strategiche prese a monte sulla comunicazione integrata di marca. Secondo la ricerca di Rea e D’Antone (2009), possono essere rilevate tre strategie di placement, in variazione dell’incisività dei posizionamenti e degli obiettivi delle imprese. Una prima strategia, denominata subtle è caratterizzata da inserimenti poco incidenti, con inquadrature del brand sullo sfondo e sfocate, di breve durata e in assenza di interazione con l’attore; una simile strategia interessa le aziende che guardano al product placement come ad una forma di pubblicità a basso costo, affiancata alla pubblicità tradizionale senza integrarsi con essa. L’inserzionista, con tale strategia, ha il semplice obiettivo di aumentare le occasioni d’incontro tra il brand ed il target di riferimento. Una seconda strategia, denominata clear, è caratterizzata da inserimenti di maggiore incidenza con il contesto narrativo, uso di inquadrature nitide e spesso in rilievo, di maggior durata e con interazione tra brand e attore, dove vengono evidenziati in particolare aspetti funzionali, ma anche emotivi del brand stesso. Con la strategia clear si mettono in atto placement coerenti con lo sviluppo della trama, sacrificando il ricordo della marca da parte degli spettatori, ma evitando così effetti negativi sul pubblico dovuti alla possibile interruzione del flusso emotivo del racconto. La strategia clear è adatta per le imprese con l’obiettivo di ribadire la propria presenza sul mercato, rafforzare l’immagine del brand e l’associazione tra brand e particolari valori. Per queste imprese, con una posizione e immagine già consolidati, è importante realizzare inserimenti coerenti con le strategie di comunicazione di marca nel suo complesso. La terza strategia è detta prominent ed è caratterizzata da forte interazione tra brand e attore che sottolinea in particolare le caratteristiche emozionali del brand, ancor più di quelle funzionali. Con questa strateglia, gli inserimenti sono fortemente integrati con la trama del film e si parla, come visto in precedenza, di plot placement. Il legame tra brand e film è in questo caso molto più forte e saldo, talvolta inscindibile, come nel già citato caso di Poste Italiane in Benvenuti al Sud (2010).