Oltre la traduzione: La localizzazione pubblicitaria per il mercato italiano e tedesco

Prima di avviare il processo di localizzazione di un sito web aziendale, è necessario stabilire il grado di specularità che si vuole adottare rispetto al sito originale.
Come abbiamo visto, la localizzazione avviene a 360 gradi, per cui nessun dettaglio può essere dato per scontato. Dunque, quando si tratta di un sito web, è necessario considerare la sua macrostruttura (layout, font, colori, ecc.) tanto quanto la sua microstruttura (barre di navigazione, menù a tendina, pulsanti, ecc.). In quest'ottica, è possibile individuare diverse categorie di siti web localizzati dal punto di vista strutturale:

1. struttura adattata: macrostruttura e microstruttura sono completamente diverse, tanto da indurre i clienti a pensare che si possa trattare di aziende differenti, se non fosse per l'eventuale presenza del logo e di altri elementi che richiamano il marchio originale. Ne è un esempio il sito di Burger King che presenta variazioni sotto ogni aspetto nel passaggio dal mercato americano (https://www.bk.com/) a quello italiano (https://www.burgerking.it/), a partire dalla barra di navigazione che è totalmente assente sul sito originale fino ad arrivare ai contenuti che differiscono totalmente;

2. struttura semi-localizzata: la macrostruttura viene riprodotta in modo speculare, per cui è immediata l'associazione al marchio originale. Tuttavia, la microstruttura potrebbe presentare delle differenze, per la posizione del menù, dei pulsanti, e così via. I siti sembrano contenere la stessa quantità di contenuti, ma questi ultimi sono organizzati in modo diverso oppure, talvolta, si presentano in lingua straniera, principalmente in inglese. Tra i diversi casi troviamo il sito di BMW, nota azienda tedesca produttrice di automobili: il sito tedesco (https://www.bmw.de/de/index.html) e quello italiano (https://www.bmw.it/it/home.html) sono identici dal punto di vista strutturale, ma notiamo delle differenze a livello contenutistico, in quanto alcuni pulsanti o titoli presentano termini in inglese. Per esempio, Elektrofahrzeuge viene reso sul sito italiano con All Electric oppure anche Mehr BMW che viene tradotto come More BMW;

3. struttura in parte standardizzata e in parte localizzata: macrostruttura e microstruttura risultano uguali al sito originale, ma i contenuti differiscono. Ne è un esempio Eberspächer, azienda tedesca produttrice di sistemi di climatizzazione, il cui sito italiano (https://www.eberspaecher- climate.com/it/it) mantiene la stessa struttura di quello tedesco (https://www.eberspaecher.com/) dal punto di vista visuale, ma il contenuto dei pulsanti e delle sezioni è organizzato in modo totalmente diverso;

4. struttura semi-standardizzata: anche in questo caso, la macrostruttura viene riprodotta fedelmente. La microstruttura è molto simile tranne per dei piccoli elementi nelle barre di navigazione e nel menù. Ne è un esempio il sito della casa automobilistica italiana Fiat (https://www.fiat.it/) che presenta apparentemente una struttura identica nella versione tedesca (https://www.fiat.de/). Tuttavia, non appena si naviga tra i menù emergono delle differenze tra le varie sezioni;

5. struttura standardizzata: i siti sono completamente identici. Ciò avviene, ad esempio, nel caso di GEA, società tedesca che si colloca tra i principali fornitori mondiali di sistemi e componenti per l'industria alimentare e farmaceutica. Il sito tedesco (https://www.gea.com/de/index.jsp) e quello italiano (https://www.gea.com/it/index.jsp) presentano la stessa struttura e gli stessi contenuti, sia testuali che iconici.

Tutte queste strategie sono valide e la scelta di una piuttosto che di un'altra dipende da diversi fattori, come la tipologia del prodotto o servizio offerto, il grado di popolarità dell'azienda nel mercato target, la volontà di mostrare le proprie radici o presentarsi come un'azienda originaria del Paese di destinazione, e così via (cfr. Canavese, 2017).
La particolarità della localizzazione è che, nonostante i siti web possano differire nel trasferimento da una lingua all'altra, l'esperienza garantita agli utenti è la stessa. Che si tratti di un sito web italiano, inglese o tedesco, l'obiettivo è uno: promuovere il brand. La localizzazione prende le differenze tra le varie culture e le trasforma in un vantaggio, creando un legame autentico con i clienti.