La comunicazione di crisi. Il caso Facebook

Facebook fu fondato con l’obiettivo di agevolare la comunicazione tra le persone, consentendo loro di rimanere connesse con i propri conoscenti, con il risultato di esperire un mondo più aperto e collegato. Tale scopo, espresso anche nella mission aziendale, rappresenta il passo alla base della creazione del business model su cui si fonda la società che gestisce il sito. Il social network, infatti, è stato sviluppato sul modello di una piattaforma plurilaterale adatta a servire diverse categorie di clienti, fornendo loro delle proposte di valore varie in base ai loro interessi.
Facebook rappresenta un mezzo usufruibile per mezzo di diverse proposte di valore. Gli utenti iscritti possono godere di un mezzo di comunicazione ampio e gratuito, e, nello stesso tempo, le aziende possono acquistare i dati degli stessi utenti nel sito, con lo scopo di ricavare delle informazioni sulle tendenze di mercato e ideare campagne pubblicitarie online mirate. Le aziende che sfruttano la rete per promuovere i propri prodotti o servizi, possono in questo modo utilizzare la piattaforma per delineare una profilazione dettagliata della domanda, distinguendo le caratteristiche del loro settore di riferimento e le varie categorie di target. Dall’analisi di mercato è poi possibile realizzare una campagna pubblicitaria specifica da diffondere all’interno del social network, attraverso inserzioni dirette solamente ai profili target di marketing.
Un’altra proposta di valore realizzata da Facebook è rappresentata dalla possibilità data dall’azienda a programmatori esterni di usare la piattaforma per la programmazione e diffusione di nuove applicazioni. La società ha infatti aperto ai programmatori i propri protocolli di dialogo API (application programming interface), al fine di ottenere applicazioni indipendenti. Questo consente ai programmatori che vogliono ideare nuove applicazioni per il web e il mobile, di accedere istantaneamente a un volume di informazioni maggiore sui propri utenti; attraverso questa operazione, i programmatori possono semplificare la gestione dei dati raccolti e allo stesso tempo personalizzare la propria offerta.
Facebook è stato, è e sarà oggetto di studio nel campo della psicologia, della sociologia e dell’economia: l’intento degli studi consiste nell’identificare e misurare l’impatto della diffusione del social network sulla sfera individuale e sociale. L’aspetto più studiato da un punto di vista etico e sociale riguarda la privacy degli utenti iscritti al sito. Al giorno d’oggi, il trattamento delle informazioni personali nel social network costituisce uno degli aspetti tra i più complessi relativamente all’utilizzo degli strumenti digitali. Nella maggior parte dei casi, infatti, gli individui stessi non sono consapevoli della mole di informazioni che diffondono online e ciò non permette loro di averne il pieno controllo. Malgrado ciò, gli iscritti al sito devono essere consci delle dinamiche di trattamento delle proprie informazioni personali, sia per il ruolo che queste investono nella rappresentazione dell’identità dell’individuo nei confronti del contesto sociale in cui è inserito, sia per il pericolo di eventuali violazioni della privacy da parte di terzi non autorizzati.
Infatti, se da un lato le piattaforme online rappresentano un punto debole nel controllo della privacy, dall’altro lato si presentano alle imprese come strumento per adottare comportamenti opportunistici.
Al giorno d’oggi, i dati sono una risorsa infinita, sottoposta di continuo a processi di rigenerazione e dal valore economico spropositato. L’interesse nell’analisi delle attività svolte dagli utenti online è giustificabile dall’esigenza di comprendere la domanda di mercato: gli stessi gestori dei motori di ricerca e dei social media forniscono alle imprese gli strumenti idonei allo studio delle dinamiche online, allo scopo di agevolare l’elaborazione delle informazioni basilari per la comprensione dei comportamenti degli utenti/consumatori e dell’ambiente competitivo. Molto spesso sono le imprese stesse a creare delle pagine web o delle piattaforme di e-commerce da cui trarre dati primari, utili alla conoscenza del mercato. Va tenuto in considerazione che l’analisi della domanda attraverso internet dovrebbe rispettare l’individualità degli utenti, dal momento in cui le informazioni online costituiscono l’insieme degli elementi costitutivi dell’identità della persona. Le attività di navigazione online devono essere svolte consapevolmente dagli individui, i quali devono essere al corrente dell’utilizzo che terzi fanno dei loro dati personali, al fine di permettere loro il controllo della propria identità virtuale. La sottrazione impropria di dati, oltre a costituire una violazione delle norme sulla privacy, rappresenta anche un motivo di diffida degli utenti nei confronti delle aziende presenti in rete.

La tutela dei dati online rientra nella sfera del rispetto dell’identità e della privacy degli utenti che si interfacciano quotidianamente e ripetutamente con i mezzi offerti da imprese come Facebook, Google, Amazon e così via.
Le istituzioni mondiali e le grandi aziende della rete hanno intrapreso un percorso di collaborazione su più livelli e rivolgendosi a tutti gli stakeholder coinvolti, affinché possano insieme creare un Internet Bill of Rights ONU, che contenga diritti e principi di navigazione online. Lo scopo di una possibile Carta dei Diritti di Intenet sarebbe quello di unificare le legislazioni proprie di ogni Paese rispetto all’utilizzo dei dati raccolti nel web al fine di armonizzare il diritto internazionale. L’iter auspicabile consisterebbe nella trasposizione nella sfera digitale di alcuni istituti già esistenti, salvaguardando gli aspetti che consentono alla rete di essere libera e fruibile da tutti.
Da quanto affermato, dunque, si intuisce come un quadro legislativo trasversale per la tutela dei dati personali non sia stato ancora delineato: ad oggi, sono ancora pochi gli accordi che definiscono le procedure di raccolta, trasferimento e trattamento dei dati in modo globale. Infatti, ogni Paese ha adottato una propria linea di gestione e regolamentazione dei dati online: le Corti o le Autorità di Garanzia nazionali sono le protagoniste nei casi del trattamento dei dati, rispondono a casi specifici e le corrette modalità operative non sono strettamente oggetto legislativo.
Tuttavia, si aspetta un imminente cambiamento nella politica internazionale per l’organizzazione di piani sulla regolamentazione della sicurezza online e sulla gestione del trattamento dei dati. In quest’ottica, può considerarsi un successo l’introduzione in Europa del Regolamento 2016/679, conosciuto come General Data Protection Regulation (GDPR), approvato il 14 aprile 2016 ed entrato in vigore il 25 maggio 2018, che si rivolge a tutte quelle imprese che raccolgono e processano dati personali dei cittadini europei online e offline.
Anche se non esiste ancora una visione globale nel sistema legislativo, le aziende del settore si stanno muovendo da diversi anni verso un fronte comune di trasparenza per tutelare i propri utenti. I big del settore, fra i quali Facebook, hanno ideato un proprio codice di condotta per il quale si impegnano a favore dell’ambiente sociale nel quale operano ed esistono. L’attività in questione è annessa alla sfera delle strategie appartenenti alla Corporate Social Responsability (CSR), dal momento in cui rappresenta la promessa di rispetto di una condotta etica nei confronti di tutti gli stakeholder dell’impresa coinvolti che prescinde dai doveri determinati dalla legge. Il perseguimento di obiettivi etici per tutelare i propri utenti consente alle imprese del settore di perfezionare e ottimizzare la propria reputazione sul lungo termine e di instaurare relazioni di fiducia con i propri stakeholder.
D’altro canto, la violazione illegittima di dati, simultaneamente all’applicazione di un codice etico, prefigurerebbe un atteggiamento contraddittorio che potrebbe mettere a repentaglio l’immagine aziendale, palesando le autentiche ragioni alla base della strategia adottata.
Nei codici etici delle grandi aziende del web sono sempre presenti gli elementi privacy e data retention, declinati in termini di tutela e riservatezza delle informazioni e dei dati personali dei propri utenti a prescindere dalle leggi a cui sottostanno. Ciononostante, dal 2018 il tema dello scambio di informazioni online è stato - ed è tutt’ora - oggetto di cronaca internazionale in termini di controllo delle fake news e di trattamento dei dati personali: il em>datagate di Facebook, denunciato nel 2018, ha mostrato come sia possibile il verificarsi di fughe, diffusioni o perdite accidentali o meno di dati trattenuti da aziende operanti nella data retention e data mining online.