Lo sviluppo di un business plan in un'azienda di servizi: il caso Alfa Service S.r.l. - Come un'azienda di servizi può sviluppare il proprio business tramite uno strumento di comunicazione

La strategia traccia lo sviluppo generale dell’attività aziendale. Essa ha lo scopo di definire il complesso di relazioni con l’ambiente in cui vive l’impresa, che a sua volta deve realizzare le proprie finalità ed essere accettata per come agisce nel suo contesto di riferimento. In questa ottica le decisioni strategiche sono viste come scelte di marketing, quando consistono nell’individuare i beni da produrre e i mercati dove venderli, mentre la linea di sviluppo rappresenta le modalità secondo cui l’azienda intende progredire in termini qualitativi e quantitativi nello svolgimento della sua attività.
L’impresa cerca di implementare il proprio business decidendo in quali direzioni rivolgere i propri sforzi: verso l’espansione, per aumentare la presenza sul mercato degli stessi prodotti; verso lo sviluppo dei prodotti, per spingere i prodotti nuovi su mercati tradizionali; verso le sviluppo del mercato, per portare gli stessi prodotti su nuovi mercati; o verso la diversificazione, per incrementare la massima innovazione tecnologica e commerciale. Quest’ultima soluzione è la più complessa e rischiosa, ma che può portare migliore stabilità nel lungo periodo e maggiori profitti. In più le capacità tecnologiche e di marketing sono monovalenti, in altre parole sono validi per un certo campo e settore d’attività. L’estensione in altri campi e settori possono dare problemi di trasformazione ed integrazione delle capacità.
La finalità delle azioni strategiche è rappresentata dal tentativo di raggiungere una determinata situazione concorrenziale che l’azienda ha definito come proprio obiettivo. Quindi, l’impresa deve comprendere la domanda presente sul mercato per capire quali clienti ha convenienza a soddisfare e in che modo è necessario affrontare la concorrenza. Una volta compreso il contesto circostante, l’impresa ha quattro possibilità di marketing in cui operare: indifferenziato, concentrato, differenziato o di nicchia. In questo contesto va analizzato il marketing differenziato che è la soluzione adoperata da Alfa Service S.r.l., che opera in un mercato instabile e caratterizzato da un’elevata concorrenza. Questo tipo di marketing è orientato a sottrarsi alla concorrenza, modificando i propri prodotti e servizi per renderli poco sostituibili con quelli delle altre imprese. La differenziazione non comprende solo l’aspetto fisico dei prodotti e servizi, ma tutta l’offerta nel suo complesso, le cui modifiche rispetto ai prodotti e servizi della concorrenza devono essere percepite dai consumatori e contemporaneamente gradite dal gruppo a cui è interessata l’impresa. Tale gruppo è definito segmento di domanda, affinché il mercato possa essere segmentato è necessario che sia suscettibile alla suddivisione in gruppi di consumatori. Ogni segmento deve essere sufficientemente amplio per sopportare i costi di differenziazione e il segmento deve avere caratteristiche specifiche. Inoltre beni e servizi possono essere segmentati secondo una serie di criteri che comprendono: la localizzazione dell’impresa acquirente, la dimensione, il settore di appartenenza, destinazione del bene, le tecnologie utilizzate e la relazione con il fornitore.
Decisa la strategia da realizzare e i segmenti del mercato su cui intervenire, è necessario attuare le scelte strategiche di marketing con gli strumenti del Marketing Mix che comprendono la definizione: dei prodotti, delle pubblicità e delle promozioni a vendite, la distribuzione e il prezzo. Questo strumento è creato sulla base degli obiettivi aziendali, deve essere caratterizzato da una coerenza interna ed esterna per evitare contraddizioni fra i fattori per la realizzazione degli obiettivi prescelti. Da queste considerazioni va definito il piano di marketing, che descrive le azioni commerciali da intraprendere per raggiungere gli obiettivi prefissati in un determinato arco temporale. Il piano va completato con un’analisi retrospettiva per individuare i trend passati e definire gli esiti attesi. Inoltre, è necessario elencare le risorse disponibili per capire i mezzi di diversa specie con cui l’azienda è in grado d’impegnarsi in iniziative di medio-lungo periodo. Esse possono essere: finanziarie, produttive, umane, logistiche e commerciali; Infatti, gli obiettivi che l’azienda si propone di realizzare sono basati sui vincoli e le risorse di cui la stessa dispone.