La pubblicità del vino italiano in Cina

Negli ultimi anni abbiamo assistito a un importante sviluppo economico che ha portato maggiore potere d’acquisto da parte dei consumatori; il progresso tecnologico inoltre, ha reso possibile la presenza nel mercato di un numero sempre crescente di prodotti appartenenti alla stessa categoria, qualitativamente non dissimili tra loro. La pubblicità intende creare un desiderio che prima non esisteva, ma in un contesto dove i beni abbondano e sono reperibili con estrema facilità, il consumatore riesce a soddisfare i propri desideri senza sforzo. Per questa ragione essa non può limitarsi a informare il cliente, ma deve trovare una nuova strada per attirare la sua attenzione; allo scopo puramente commerciale dunque si è affiancato quello della persuasione: la pubblicità cerca di manipolare i consumatori, di cambiarne i valori sociali e le attitudini al consumo affinché acquistino, oltre ai prodotti, un determinato stile di vita.

Per raggiungere questo obiettivo la pubblicità fa leva sulle aspirazioni sociali e personali dei consumatori. I prodotti sono presentati in associazione a determinati elementi come ad esempio famiglie felici, personalità importanti o esperti del settore, donne bellissime; si fa altresì riferimento a uno stile di vita lussuoso, all’amore a lieto fine, alla gioventù, all’orgoglio, al successo professionale, alla cultura, all’arte, alla natura. Per questi motivi una buona campagna pubblicitaria deve essere preceduta da un’attenta ricerca del target e deve essere realizzata in collaborazione con esperti di psicologia e di marketing.

Oltre ad utilizzare riferimenti a elementi che nell’immaginario del consumatore si associano a concetti di benessere, la pubblicità fa uso di strategie finalizzate a fissare nella memoria del fruitore l’oggetto o il nome della marca pubblicizzata. Tali strumenti sono la ripetizione e l’utilizzo di slogan o di jingle; per convincere inoltre il compratore dell’efficacia del prodotto, viene utilizzata anche la tecnica del prima e dopo: mostrando concretamente i risultati derivanti dall’utilizzo dell’oggetto pubblicizzato, i produttori cercano di guadagnarsi la fiducia del consumatore, il quale, avendo prova dei risultati positivi, lo preferirà ad altri offerti dalla concorrenza.

Al fine di persuadere il consumatore la pubblicità ricorre a molte figure retoriche:
* epifora: ripetizione delle stesse parole alla fine di più versi o più membri di un periodo;
* anafora: ripetizione di una o più parole con cui ha inizio il verso o la proposizione precedente;
* epanadiplosi: ripetizione di una parola che ricorre al principio di una frase alla sua fine;
* anadiplòsi: ripresa di una parola per conferire maggiore efficacia all’espressione;
* poliptoto: consente di riprendere in frasi successive di un periodo una parola della frase iniziale mutandola di caso, genere o numero;
* antanàclasi: ripetizione di una parola, ma con un senso differente da quello precedente;
* antitesi: accostamento di parole o di concetti contrapposti che acquisiscono rilievo dalla vicinanza e dalla disposizione;
* paradosso: unione di idee antagonistiche;
* iperbole: esagerare per eccesso o per difetto;
* litote: permette di attenuare l’espressione di un giudizio negandone l’idea contraria;
* metafora: utilizzo di un vocabolo o una locuzione per esprimere un concetto diverso da quello che normalmente esprimono;
* metonimia: sostituzione di un termine con un altro che abbia con il primo un rapporto di continuità;
* sineddoche: trasferimento del significato da una parola a un’altra sulla base di continuità quantitativa.

Ognuno di questi strumenti ha come scopo la vendita del prodotto, si potrebbe dunque asserire che la pubblicità faccia cadere i consumatori nel baratro del materialismo, essa ci promette infatti di poter accedere a un determinato stile di vita attraverso il possesso o l’utilizzo di beni materiali. La pubblicità moderna, però ci mostra come ciò non sia totalmente vero: se così fosse, in effetti, i consumatori si accontenterebbero della sola presentazione dell’oggetto e delle sue caratteristiche tecniche, essi invece hanno dimostrato di aver bisogno di continui richiami ad aspirazioni personali e sociali, hanno bisogno di conoscere ciò che si cela dietro il possesso o l’utilizzo di ciò che sono spinti ad acquistare, deve riuscire a soddisfare il suo sogno di benessere.