La crisi aziendale come opportunità di cambiamento

Si è visto come la reputazione, se ben gestita, rappresenti una risorsa in grado di garantire vantaggi competitivi all'impresa.

La letteratura si è sempre soffermata sul rapporto fra il ruolo della corporate reputation e la capacità aziendale di gestire e sopravvivere a una crisi, ma va detto che, nonostante gli studi si siano ampiamente sviluppati su questo tema, ci sono ancora due posizioni contrapposte a riguardo.

Alcuni studiosi, infatti, sostengono che una buona reputazione sia un asset vincente nella gestione di eventi critici perché l'opinione pubblica e gli stakeholder coinvolti riescono a essere più comprensivi verso un brand che si è sempre distinto per il suo comportamento etico e corretto, perdonando eventuali errori di comunicazione o altri eventi negativi.

La reputazione positiva ha una funzione difensiva nei confronti dell'organizzazione perché evita giudizi inflessibili da parte dei pubblici; crea il cosiddetto “effetto alone” che protegge il brand durante gli eventi traumatici perché viene mantenuto il supporto degli stakeholder.

A sostegno di questa tesi, nel 2009 Love e Kraatz condussero uno studio sulle società americane con un alto livello di reputazione dimostrando come queste – in seguito a tagli del personale – non avessero perso il consenso da parte dei propri portatori di interesse, come invece era accaduto ad altre aziende caratterizzate da una reputazione inferiore.

Una buona reputazione rappresenta quindi una risorsa strategica importante per la sopravvivenza delle imprese durante i potenziali eventi critici che possono incontrare perchè, secondo Gistri, consiste in una “riserva di capitale sociale” costruita nel tempo che rende gli stakeholder più indulgenti nei confronti degli errori del brand.

Come anticipato, molti studiosi non concordano con questa teoria, ma appoggiano una versione diametralmente opposta: una buona corporate reputation è in grado di amplificare gli effetti negativi della crisi perché rende la situazione ancora più inaspettata ed imprevista rispetto a un'impresa che già gode di cattiva fama.

La cattiva reputazione rappresenta una violazione delle aspettative degli stakeholder perché devia dai comportamenti che erano soliti attendersi in base dall'esperienza pregressa e di conseguenza fa perdere fiducia nel brand.

Se costruire una reputazione positiva è un processo che richiede un lungo periodo di tempo e un grande impegno da parte dell'organizzazione, ricostruirla dopo che è stata intaccata da un evento traumatico è molto più complesso.

In tale situazione infatti gli stakeholder rivalutano le loro opinioni riguardo al brand, che deve lavorare sodo per ottenere di nuovo la loro fiducia e per recuperare la credibilità persa dopo un proprio errore.

Questo processo non può essere fatto in un breve periodo, ma richiede molto impegno e una strategia precisa.

Con una gestione delle crisi efficace sin dalle prime fasi e dimostrando la propria volontà nel cambiare le cose e recuperare eventuali danni, la reputazione sarà più facile da riconquistare.

L'azienda infatti non può permettersi di tornare alle sue attività come se nulla fosse successo: deve riguadagnarsi la fiducia dei propri stakeholder anche per limitare il danno economico derivante dalla perdita di credibilità.

Fra gli esempi principali di imprese che sono riuscite a sviluppare la strategia efficace per recuperare la credibilità persa dobbiamo ricordare il caso Barilla, che nel 2013 non solo si è riuscita a riprendere dopo lo scandalo delle dichiarazioni omofobe da parte del suo Presidente, ma ha guadagnato maggior stima e fiducia da parte un segmento di consumatori rispetto a prima della crisi.